对于参展国而言，世博会是塑造和推广国家品牌的主要平台，世博会是各国进行自我展示的独特机会。距迪拜世博会还有将近两年之际，国际展览局采访了瑞士驻国际展览局大使Nicolas Bideau、德国迪拜世博会总代表Dietmar Schmitz和南加州大学公共外交中心主任王坚博士，三位嘉宾分别发表了关于如何在世博会上塑造和推广国家品牌的不同见解。

　　（从左到右）瑞士驻国际展览局大使Nicolas Bideau、德国迪拜世博会总代表Dietmar Schmitz和南加州大学公共外交中心主任、《塑造中国全球想象力：通过世博会塑造国家品牌》的作者王坚博士

　　如何通过世博会推介国家品牌？

　　Nicolas Bideau：近年来，各国越来越意识到国家品牌的积极价值。各国开始采用品牌营销手段来塑造和推广国家形象。

　　这是通过不同领域的不同参与者进行的长期投资，例如出口、旅游、教育和政治。我们相信，强大的国家品牌有助于提升国家的软实力，例如，游客为什么会到我们国家旅游？顾客为什么会购买瑞士制造的产品？政治家为什么支持与我们达成协议？学生为什么会选择到某一所大学学习？作为面向国际公众的代表性平台，世博会提供了一个创造和改善国际形象和传播知识的绝佳机会。

　　世博会因何成为培养和推广“软实力”的重要契机？

　　Dietmar Schmitz：世博会能让那么多国家聚集在一起六个月，讨论世界共同面对的最紧迫问题，这是其他任何活动都无法比拟的。21世纪的世博会特别关注主题及其所反映的内涵。因此，对于对世界未来具有重要意义的主题而言，世博会是绝佳的论坛和契机。贸易展览会或政治峰会则主要面向特定领域的专家或政治家。首先，世界博览会真正面向每个人，包括年轻的家庭、学龄儿童、大学生和老年人。因此，世博会也为参展国提供了展示所有技术、经济和文化能力的机会，并传达可能为我们所有人创造一个更美好世界做出小小贡献的信息。

　　“对于对世界未来具有重要意义的主题，世博会是绝佳的论坛和契机。”

　　2010年上海世博会瑞士馆

　　2010年上海世博会德国馆

　　世博会为何是进行公共外交的理想场所？

　　王坚：国家品牌的言下之意在于，各国需要让国际利益相关者意识到，该国的经济机会和政治合作存在显著的意义。世博会是为数不多的可以让各国通过国家展馆传播文化并与外国公众直接接触的全球性平台之一。展馆是文化和创新的门户。对于大多数国家而言，世博会是在国外举行的最大规模国家宣传活动。

　　世博会也是一个独特的全球社区互动契机。展馆的实体存在和游客的流动，是人类交流的基本因素。与其他现场活动类似，世博会有很强的亲临现场的感觉。当我们的生活日渐虚拟化的时候，这种亲身体验和欢乐感倍受欢迎。此外，世博会的盛事不仅能提供精彩的经历，还能创造美好的记忆。它创造了共享快乐的记忆。因此，对于想要扩展全球视野的人来说，世博会是提高对其他国家和文化的认识和欣赏水平的场所。

　　2010年上海世博会

　　各国如何确保自己的“品牌”在世博会上脱颖而出？

　　王杰：每个国家都希望在世博会上向世界展示自己最好的一面。品牌实践和资源对于展馆在世博园区脱颖而出至关重要。国家馆是需要“策划”的展览空间，不仅仅要推广一个国家或一种文化经验，还要利用国家的文化资产或技术创新，提升游客的体验。换句话说，成功的展馆策划即要面向访客讲故事。为此，策划者需要深入了解观众的参观动机和想象力。

　　展馆的呈现，类似于戏剧的制作和演出。

　　展馆要向受众展示他们所熟悉的内容和他们感到陌生的东西，要在两者之间取得平衡，让游客以不同的视角认识这个国家。考虑到世博园区的拥挤程度，建议从熟悉甚至刻板的联想出发，吸引游客进入展馆，然后让游客逐渐进入展馆所讲述的故事。毕竟，对国家品牌的认识，主要是确认和提醒的过程。

　　不过，惊喜对于在世博会上成功塑造和推广国家品牌至关重要。游客都希望能看到好玩和令他们兴奋的东西。如果一个展馆太普通、太熟悉，它就不太可能激发游客的兴趣，更不能促使他们进行任何有意义的参与。展馆的呈现，类似于戏剧的制作和演出。展馆交流的策划越来越重要，有助于创造精彩的游客体验。作为年轻、城市化和技术娴熟的群体，全球中产阶级不断扩张，而他们的期望也越来越高，展馆策划需要考虑到他们的需求。

　　德国有辉煌的世博会参展和举办历史。德国国家馆希望给游客留下什么样的信息和记忆？

　　Dietmar Schmitz：每个德国馆都是根据世博会的主题专门设计的，着力展示德国在该特定领域的能力和憧憬。对于迪拜世博会，我们决定将德国国家馆建在可持续发展区，因为德国在可持续发展方面发挥着国际主导作用，这是一个顺理成章的选择。德国是“能源转型”运动的诞生地，德国的科学、工业和民间社会都积极致力于确保未来的可持续发展。可持续发展是德国的主要研究、实践和发展主题，这也是2020年世博会德国国家馆所要传递给全球社会的信息。

　　2020迪拜世博会德国国家馆

　　瑞士的世博会国家馆常常能给游客提供独特的互动体验。瑞士将如何确定和表达世博会参展目标和定位？瑞士将如何讲述自己的故事？

　　Nicolas Bideau：要确定我们的目标和存在方式，我们首先要了解东道国对瑞士的看法。我们通过分析当地媒体的报道，开展国家形象研究，深入了解我们的国家形象。根据调查结果，我们就能确定什么样的主题最能引起共鸣。对瑞士来说，展示优势总是非常重要的，例如，在阿联酋人民的眼中，瑞士对外国游客是非常欢迎的。然而，瑞士在某些领域表现较弱势的原因也值得重视，例如在阿联酋人民眼中，瑞士的技术较弱，其实，技术是瑞士的传统强项。世博会是瑞士展示技术专长的重要机会，有助于让世界公众认识到，瑞士是科学研究和创新的沃土。简而言之：预计参观人数将超过2500万人次的2020年世博会，对瑞士来说是一个很好的机会，可以让参观者了解瑞士较不为人所知的优势。

　　“对瑞士来说，展示优势总是非常重要的。”

　　此外，世博会是一个重要的平台，通过这个平台，瑞士的企业和旅游业可以为瑞士经济能力和吸引力提升做出贡献，使瑞士成为阿联酋人民的旅游目的地。阿联酋是瑞士在中东地区最重要的贸易伙伴。因此，我们也将关注瑞士的创新以及私营部门合作伙伴的产品和服务。

　　2020迪拜世博会瑞士馆设计理念

　　在2020年迪拜世博会上，瑞士将如何脱颖而出？

　　Nicolas Bideau：说实话，已有170多个国家报名参展，要从这么多国家中脱颖而出，这是一项巨大的挑战。要获得参观者的青睐，就需要原创性，要展现与众不同却真实的内容。关键是要为参观者提供独一无二的体验，让他们保持兴奋。我们诚邀参观迪拜世博会的游客漫步瑞士馆，漫步是一项在瑞士备受热爱的活动。他们从瑞士馆走过，不仅能体验美丽的瑞士风光，还能进一步了解到，瑞士拥有让本国人民自豪的悠久传统，又极具创新性。

　　2020年迪拜世博会瑞士馆

　　美食外交是常用的国家品牌展示途径。瑞士的巧克力和奶酪举世闻名。因此，我们将充分挖掘这个“瑞士品牌”，吸引外国观众的“肚子”。

　　2020年迪拜世博会的主题是“沟通思想，创造未来”。在这一主题下，德国将如何讲述国家品牌的故事？

　　Dietmar Schmitz：2020年世博会的主题“沟通思想，创造未来”，真正体现了世博会的本质。在我们这个全球化的时代，我们必须共同努力，携手解决全世界普遍存在的问题。没有人能够独自解决这样的问题。德国希望以给参观者留下持久印象的展示，为促进全球“沟通联系”做出贡献。我们将特别关注可持续发展这个分主题。德国拥有悠久的创新和环保历史，为世界贡献了许多创新的想法和方法。德国的能源革命，即“能源转型”运动，已经成为全球的标杆，我们将这个运动融入到迪拜世博会德国馆的设计概念。

　　迪拜世博会德国馆是汇聚知识、研究和互动的场所。在参观展馆的过程中，参观者将会看到许多与“校园”相关的要素：入口排队采用“入学注册”的流程；欢迎大厅举行“开学典礼”；展馆里有三个实验室，分别为能源实验室、城市未来实验室和生物多样性实验室；而展馆参观的最后一站类似于毕业演讲。每个人都要按照“课程大纲”，逐步深化他们的认知。展馆所传递的信息清晰易懂。展品将非常具有互动性，其中有一部分需要参观者共同操作才能运转。总之，我们希望让每个人都参与其中，让他们觉得自己是一个大社区的一员。

　　2020年迪拜世博会德国馆

　　个性化交流将成为德国馆的核心特征，参观者参观时，展区将采用他们首选的语言跟他们打招呼。这是通过IAMU加以实现的，IAMU是德国馆参观者的数字伴侣，每个参观者在“入学注册”时都会分到一块名牌，而这个数字伴侣就隐藏在这个名牌之中。最后的毕业大厅有100多个摇摆座位，每个人都会坐在摇摆座位上。整个世界都将聚集在这里。大家都将意识到，让他们联合在一起的力量比让他们分裂的力量更强大。然后，他们可以将“德国制造”的灵感带回家，应用于他们自己的日常生活中。因此，我们肯定能实现我们的世博会参展目标，我们肯定能为创造更美好的未来做出贡献，这也是2020年世博会的宗旨。

　　对于即将到来的这一届世博会，您预测国家品牌会出现什么趋势？

　　王坚：2020年迪拜世博会将是世博会历史上参观者最多元化的一届世博会。对于任何一个国家来说，要面向所有参观者确定国家展馆的平衡点和差异点，都是非常艰难的。

　　虽然国家品牌的本质保持不变，但是，在这个信息异常丰富的时代，透明度、真实性、排他性、便利性和速度等品牌属性的重要性显著提升，而创建情感纽带则是国家品牌建设的核心环节。

　　“随着我们持续探索数字世界与物理世界之间的连通性，世博会体验的重新构想将是十分有意思的现象。”

　　随着我们的数字生活与实体领域的互动越来越多，各国将在2020年迪拜世博会上建立更明确的数字身份，发出更强的数字声音，以提供更优的参观体验。这将是很值得期待的。“随着我们持续探索数字世界与物理世界之间的连通性，世博会体验的重新构想和重新定义将是十分有意思的现象。”