近日，一组题为“雍正：感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》动态图片风靡微信群，累计转发已超过80万次，让销售各种故宫文创产品的“故宫淘宝”店火了一把。
　　利用藏品衍生开发文创产品，早已是全世界博物馆的通行做法，但对于国内许多博物馆而言，还是一条亟待探索的新路。有业内人士呼吁，期待《雍正行乐图》能够起到“抛砖引玉”的作用，让厚重大气的博物馆文化，与当下的流行文化碰撞，催生出既符合市场需求，又具有教化意义的文创精品，从而让馆藏文物“活”起来，让传统文化焕发新的生机。
　　创新让馆藏文物“活”起来
在“故宫淘宝”微信公众平台上，“雍正：感觉自己萌萌哒”的微信小文将九幅《雍正行乐图》改成了动画版，还配以轻松幽默的解说词，让静态古画中的雍正帝“活”了起来。比如《射箭图》中，雍正弯弓搭箭，射向天空掠过的飞鸟，旁白却是，“你飞向前方自由翱翔，朕却始终跟不上你的脚步。好累……”《猎虎图》中，雍正和一头从山洞里探出头来的老虎对峙，配的解说词是：老虎说“有种你进来!”而雍正则说“有种你出来啊!”松间抚琴图中，雍正一边投入地弹奏，一面还对琴说：“我们做朋友吧。”最贴心的则莫过于垂钓图，雍正一动不动地专心钓鱼，10秒后渔竿才会抬起。
　　据了解，此次《雍正行乐图》动态版是由“故宫淘宝”微信团队制作的，在180余万件(套)文物中选择优秀之作，在保留原文物真实的基础上，运用数字手段使之更加生动逼真，让收藏在博物馆的文物“活”起来。
　　“故宫淘宝”隶属于北京故宫文化服务中心。由故宫博物院授权，北京故宫文化服务中心负责开发故宫元素的文化产品。如何将故宫文物与故宫文化的知识性和趣味性生动地表达出来，使之更容易被年轻人接受并喜爱，是他们一直努力的方向。
　　目前，故宫博物院已推出了宫廷娃娃、黄袍T恤、瑞兽铅笔等近6000种文创产品。“2008年成立的‘故宫淘宝旗舰店’通过电子商务传播故宫文化。2010年，‘故宫淘宝’新浪微博、腾讯微博账号先后开通，故宫希望能够展现给观众图文并茂、生动有趣、接地气的文章。未来，故宫还计划制作《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》等题材丰富、风格各异的一系列应用，更好地传播故宫文化。”故宫博物院相关负责人表示。
　　如今，博物馆的文创产品，早已不是小卖部兜售的简单纪念品，而是文化与创意相结合的授权商品。没有实质性的文化内涵，没有吸引人的展览，仅凭前卫大气造型的博物馆和藏品很难满足人们的需求，当新闻热度消退，对建筑造型和藏品的新鲜感消失后，博物馆的运营就难以为继了。
　　当下有很多馆藏的文物精品因其“出身珍贵”而只能静静地躺在展厅的玻璃柜中、幽暗严密的库房里，犹如冷艳的美人。有业内人士表示，《雍正行乐图》的走红，至少说明了真正受欢迎的艺术形式，从来不是飘在空中、喊在嘴里，或是躺着博物馆中的东西。“萌萌哒”雍正确实激发起了大家的兴趣，使被动的文化灌输成为主动的文化追求。
　　利用藏品衍生开发文创产品，早已是全世界博物馆的通行做法，但对于国内许多博物馆而言，还是一条亟待探索的新路。有业内人士呼吁，期待《雍正行乐图》能够起到“抛砖引玉”的作用，让厚重大气的博物馆文化，与当下的流行文化碰撞，催生出既符合市场需求，又具有教化意义的文创精品，从而让馆藏文物“活”起来，让传统文化焕发新的生机。
　　亲民让文创产品“火”起来
　　三星堆博物馆的青铜面具、苏州博物馆的秘色瓷莲花碗，一东一西两只国宝，最近在微博上同时被众多网友“求购”。
　　6月18日，苏州博物馆开始在馆内正式售卖“国宝”——秘色瓷莲花碗饼干。7月23日，三星堆博物馆副馆长朱亚蓉则和四川爱达乐食品有限公司的负责人坐到了一起，商量着如何让三星堆面具饼干上市。目前，三星堆博物馆已开发制作了四种口味的面具饼干。朱亚蓉介绍，如果面具饼干市场反响比较好，三星堆博物馆还将尝试让三星堆的鸟、太阳轮、玉璧等文物变身饼干或者巧克力。
　　小小一块饼干，引发四川和江苏两地文博产业共振。“舌尖上的国宝”，除了可以吃，还大有可为。“这种亲民的文创产品非常接地气，既受大家欢迎，为博物馆带来经济效益，更重要的是让博物馆和藏品真正走进大家的生活。”朱亚蓉说，在忙着为面具饼干办“通行证”的同时，面具饼干的热度也引发了自己的思考。“目前国内很多博物馆，文创产品更多地集中在文物复制品、相关书籍图录、文具等几个品种上。除了书签、笔记本、明信片、丝巾等这类实用的衍生品比较好卖，其他的产品并不很畅销。”朱亚蓉说，面具饼干让自己意识到，文创产品也可以不那么严肃、沉闷。
　　让文创产品更好玩，更接地气，苏州博物馆2013年就开始进行这样的尝试。除了“国宝”饼干，他们还曾经配合明代书画家文征明的书画展，售卖文征明手植紫藤树的种子。目前，苏州博物馆的文创团队正在尝试将建筑或其他文物制作成系列饼干。苏州市博物馆副馆长茅艳认为，对博物馆衍生品的创制，更应该看重所处地的文化历史特点和受众群体的心理需求。茅艳说，“我们博物馆文创产品的研发重点就是价格亲民的创意类产品，让观众都能买得起、带回家。”
　　数据显示，目前，安徽博物院开发的高仿楚大鼎、玉鹰方巾、“镇馆之宝”明信片等文化创意产品有500余种。“博物馆的社会职能之一便是传扬优秀传统文化。楚大鼎仅仅在博物馆展示，有多少人会看到?设计成明信片、时尚摆件，进入千家万户后，又有多少人能看到?历史上的很多例子证明，文化往往能通过商品得到广泛而有效的传播，最著名的例子就是丝绸之路。”安徽博物院文化服务部主任叶新琼认为，精美的文化创意产品，不仅满足了游客们“留作纪念”的消费需求，更延续了文物藏品的生命力，成为优秀传统文化的承载者和传播者。
　　而面具饼干更是给三星堆博物馆宣传营销部部长林维带来启发：“目前，80%甚至90%的文创产品，定位都是旅游纪念品。只有走进博物馆的人才有可能购买，普通人却不会购买。”林维认为，如果文创产品能够衍生出文物饼干等这样更接地气的食品和生活用品，那么将有可能走出博物馆，走进商场和超市这样的大卖场，扩宽文创产品的市场。“既有文化又有创意还实用，这样的东西，销售肯定不成问题。”
　　破题让自主设计“强”起来
　　7月25日，沈阳故宫博物院“盛京皇城杯”文化创意大赛拉开帷幕。此次大赛由沈阳故宫博物院主办，面向全国设计领域人才征稿。另外，今年8月——11月，受国家文物局委托，中国博物馆协会、中国文物信息咨询中心、北京工业大学联合举办第二届“全国博物馆文化产品创意设计推介活动”。
　　“文博系列的文创产品是一种承载着文化理念的符号，是观众‘把博物馆带回家’的有效途径，同时，又是文化创意产业的一个新兴增长点，有着广阔的发展前景。”安徽省文化厅文化产业处副处长黄会表示。
　　事实上，利用藏品开发衍生文创产品是全世界博物馆的通行做法。法国卢浮宫、英国大不列颠博物馆、美国古根海姆博物馆都把馆藏品衍生品的开发，作为博物馆传播知识、开拓业务的重要手段。美国大都会博物馆、史密森尼博物馆近年的文化产品年均销售收入都超过了1亿美元。而根据国家文物局相关调研结果，我国70%以上的博物馆文化创意产品年均销售额不足500万元。
　　中国博物馆协会文创产品专业委员会常务副秘书长张鹏表示，“与海外博物馆动辄千万美元的文创产品收入相比，目前，国内的博物馆文创产品开发刚刚起步，还存在体制不顺、人才缺乏等方面问题。近年来，一些有实力的大馆逐渐将馆藏文物的文化元素融入到商品之中，设计制作出文创产品，但是全国绝大多数博物馆没有自己的产品，90%的产品是代销。文创产品的重点在‘创’，我们离自主设计的目标还有很长距离。”
　　上海市文物局博物馆管理处副处长施彤说，目前我国大多数博物馆的运行经费主要依赖政府拨款。然而，一些地方政府的拨款十分有限，不少博物馆的生存比较困难。在文化产业繁荣发展的当下，博物馆可以尝试挖掘文创产品这座金矿，增加自身造血能力。施彤说：“另一方面，由财政全额拨款的博物馆，所有收入都要上交。这就像是吃大锅饭，影响了博物馆主动开发文创产品的积极性。”
　　对馆藏文物进行创意性开发，关键在设计。目前，国内除了北京故宫博物院、上海博物院等少数单位拥有自己的设计团队外，大部分博物馆都要借助外力。“大专院校或专业设计公司的设计人员往往没有文博、历史学科背景，对文物的内涵认知不够，设计出的产品文化味不足。”叶新琼说，“一个优秀的文博类产品设计师，不仅要有厚积薄发的文化修养，还要有与时尚前沿同步的专业技能，这类人才还是相当缺乏的。”
　　张鹏表示，每家博物馆都应该着力推出属于自己的“明星文物”。以“台北故宫博物院”为例，其最著名的文物就是翠玉白菜，由此推出的一系列文创衍生品已经成为其稳定的利润来源，“有了‘明星文物’之后，博物馆自身的影响力也会随之提升，有了影响力才会吸引到社会资本，以及专业团队的加入”。