过去20年来，博物馆界的工作人员逐渐开始对“品牌”一词抱有好感，品牌思维已成为博物馆成就领先地位的一个重要工具。但除此之外，许多研究人员对此仍抱有疑虑。在很多行业人士看来，品牌就像是一股黑暗力量，它对机构进行干预，追求循规蹈矩，一味追逐利益与虚荣，是一个负面词。
　　如果品牌就是机构的象征，那么真相就是，博物馆从未离开过品牌。像大英博物馆、大都会艺术博物馆、普拉多博物馆等世界闻名的机构一直都在努力打造自己的形象：建立良好的声誉，让观众对博物馆的参观有一个明确的预期。然而，在过去很长一段时间内，一些机构更愿意采用含蓄的营销策略，发起的品牌营销活动也屈指可数。
　　如今这一趋势已有所改观，造成这种变化的原因有三：首先，博物馆学带来的影响。博物馆学作为博物馆组织、筹划和管理的一门科学与实践，已将关注的重点从藏品转向了观众，从物品转向了叙事。其次，电视和互联网带来了激烈的竞争，观众希望在博物馆也能获得如看电视与上网一样的互动体验。同时，政府也要求博物馆改善服务，以吸引更广泛的观众群体和筹集更多的资金。
　　为应对这些变化，文化机构采取了多种具体措施，他们开始更加深入地思考自身的使命，精心经营和展示机构的形象——无论是与外界沟通还是为观众提供参观体验时，博物馆都致力于向公众展示更为清晰的形象，以吸引更多的合作伙伴，同时，这也有助于团结内部员工，从而激发他们的工作热情。
　　其中有一些机构明确展示了自身的形象，并取得了成功。进入世纪之交的泰特现代美术馆明确宣布，机构的目标是为了让艺术更为普及，并在人们生活中占据更为重要的位置。而美国国家信托基金，巧妙地将工作重点从财产转移到了人，并于2011年为机构的管理团队新聘任了一位品牌经理。
　　还有一些博物馆从根本上践行了品牌思维，只是没有明说而已。比如，大英博物馆如今已成为一个国家宝库，乃至全世界的资源库，但它却很少提及品牌营销。皇家历史宫殿非常擅长讲故事，他们说的更多的则是机构的“形象”，甚至是目标，却很少提到品牌营销。
　　由此可见，品牌思维已深入人心，“品牌”一词也已经获得广泛的理解。它不再仅限于标识，同时还包含了博物馆运营的基础工作及其形象，是一件严肃的事情。
　　然而，整个文化领域仍然有人对这一词汇抱有负面的态度。诚然，糟糕的品牌营销政策会给机构带来危险，但是品牌本身的含义也正在发生改变。通用电气公司等商业机构就不再将品牌视为一个控制机制，而是与公众分享机构的目标，鼓励创新精神的方式。谷歌等公司鼓励创新试验与变革，将自身的品牌看成是一套理念，而不是一句单调的口号。还有一些企业将品牌看成是顾客所有，鼓励变革。即便是对持最怀疑态度的研究人员来说，这些都是不错的变化。
　　如果你把品牌仅仅看作是营销人员采用的一种肤浅的商业手段，那么你反对它无可厚非。但如果我们严肃地看待品牌，它也是一个不错的选择。博物馆品牌的基础作用并不是为了反对学术，而是为了让学术研究走向更多的公众，而没有研究人员会反对这一目标。
　　本文作者罗伯特•琼斯现供职于沃尔夫—奥林斯品牌咨询公司，同时在东英吉利亚大学授课。本文原载《卫报》，湖南省博物馆编译。