编者按：
最近国家行政学院文化政策研究中心参与了文化部文化产业司牵头的发掘文化资源，推动文化创意产品开发文件的起草工作。这个文件针对的是博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等公益性文化单位。国家行政学院社会和文化教研部主任、教授 博士生导师祁述裕就其研究体会在国家行政学院文化政策研究中心四川研究基地成立会上做了题为《重视发挥公益性文化单位在稳增长、促消费中的作用》的演讲，本文根据此次演讲整理而成，内容有增删。
一、为什么要提出这个问题
提出要发挥公益性文化单位在稳增长、促消费中的作用，文化系统的人听起来可能会觉得有些怪怪的。因为，眼下讲到公益性文化单位的职责，人们联想到的是公共博物馆、图书馆免费开放、农家书屋等基本公共文化服务，是5+1或6+1之类。
大家都知道，2003——2012年实施的那场文化体制改革，核心是两分类，即把国有文化单位分为公益性文化单位和经营性文化企业。其中，公益性文化单位是由财政负责提供资金支持，其基本职责是提供基本公共文化服务。尽管也讲公益性文化单位可以提供其他适应公众需求的文化服务，但在政策上并没有实际的支持。相反，还有许多限制（后面我会谈这个问题）。
现在，我们提出要重视发挥公益性文化单位在稳增长、促消费中的作用，并不是否定公益性文化单位的基本职责是提供基本公共文化服务，这一点没有变化。不同的是要求博物馆、图书馆、图书馆、美术馆、文化馆等公益性文化单位不能仅仅满足于提供基本公共文化服务，还积极发掘其藏品的文化内涵，按照市场机制的要求，开发文化创意产品，提供多样化的文化创意服务。
我们认为，这是补充公益性文化机构发展资金、增强发展能力的重要手段，是丰富人民群众精神文化生活、促进文化产业发展的必然要求，是培育国民经济新的增长点、稳增长、促消费的重要途径，是传播中华优秀文化的重要渠道。
我们认为，调动博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等公益性文化单位积极性，健全体制机制，使其尽可能不断推出拥有自主知识产权、具有市场美誉度的文化创意产品，这有利于促进优秀文化资源在与产业和市场的结合中实现传承和共享，有利于实现公共文化服务与文化产业融合发展，有利于社会效益和经济效益的有机统一。
上述这些理念反映了人们在对公益性文化单位职责的理解上，有了一个很大的变化。为什么会有这个变化？这可从以下三个方面来理解。
（一）我国经济社会发展需要
第一，经济转型升级的需要。经济转型升级，稳增长、促消费是当代中国最紧迫的问题。各行各业都应该尽可能为经济转型升级出力，文化系统也责无旁贷。近几年，故宫博物院在发掘藏品文化内涵，开发文创产品、增加文化消费上卓有成效。国务院领导对故宫发掘文化资源、开发文创产品的做法十分赞赏，要求文化系统重视这个问题，发挥文化系统在稳增长、促消费中的作用。
第二，传统文化创造性转化、创新性发展的需要。我国历史悠久，文化资源极为丰富。这是我们的一大优势。但传统文化资源要在当代实现社会价值和经济价值，需要经过创造性转化、创新性发展。2013年，习总书记在中央一次有关文化方面的政治局集体学习中讲：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。” 对文化系统来说，要做到这些，很重要的路径就是发掘文化资源，开发文创产品。
第三，贯彻落实《博物馆条例》的需要。2015年3月，国家新颁布了《博物馆条例》，《博物馆条例》鼓励博物馆发掘文化资源，开发文创产品：“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵与文化创意、旅游等产业结合，开发旅游产品，通过合法经营收入巩固博物馆发展资金，增强博物馆发展能力。“落实这个要求，需要政策支持。不仅是博物馆，美术馆、图书馆、文化馆等也应该如此。
第四，公益性文化单位自我发展的需要。我本人跟文化系统合作多年，我有一个感觉。文化系统对引领、推动我国文化发展贡献很大，是一个值得尊敬的部门。但毋庸讳言，由于历史原因，文化系统也有一些问题，其中一个很大的问题，就是计划思维多，市场思维少；喂食思维多，谋生思维少。比如，在文化系统调研，听地方文化系统的官员介绍文化建设情况。听到最多的是讲当地财政投了多少多少钱，建了多少多少公共文化设施，并以此为荣。至于这些公共设施的效能如何却很少提及。
以财政投入为例。本世纪以来，特别是 “十五”和 “十一五”这十年，财政对公共文化事业的投入无论是总量还是增幅都大幅度增加。有些年份增幅甚至超过30%。财政对文物系统支持力度就更大。尽管如此，文化系统仍然不满意。主要理由有二：一是与教育、医疗卫生等相比，财政投入总量偏少；二是占财政投入比重偏少。
作为一个旁观者，我认为这两点都站不住脚。第一，当今无论那个国家，中央财政对公共文化的投入都无法与教育、医疗卫生相比，这是国际惯例。第二，我国中央政府公共文化服务的财政投入占财政支出的比例并不比发达国家少。樊鹏先生撰写的《文化与强国——德国札记》（清华大学出版社，2015）就谈到了这一点。书中还强调，由于近些年欧洲经济不景气，欧盟国家财政对公共文化的投入总体上在减少。樊鹏先生在中国驻德国大使馆挂过职，他所说的都是自己的观察和调研的结论。此外，我们都知道，美国中央财政对公共文化的直接投入更是少得可怜，跟我国不可同日而语。
这是不是说中央财政对公共文化的投入就太多了？也不是。我认为，目前我国公共文化资金投入和使用有两大问题：一是饱饿不均，有些经济发达城市公共文化经费为花不出去发愁，一些经济欠发达地区经费却严重不足；二是使用效能低。无论是发达地区还是欠发达地区，公共文化资金低效使用、甚至无效使用的问题都很突出。我认为，适当增加中央财政对公共文化的投入还是必要的，但更重要的是要提高公共文化资金的使用效率。还有一点，就是要增加文化系统自我谋生能力，强化市场意识，增强自我发展能力。这是以前文化系统很少提及的、也是没有引起足够重视的。
“十三五”时期我国产业转型的任务非常繁重。“十三五”期间，国家财政也一定是比较吃紧的。最近，为支持企业渡过难关，国务院又实施了企业减税政策。我预计，“十三五”期间，中央财政、地方财政对公共文化服务的投入不会有明显的增加，占比甚至有可能减少，公益性文化单位未来要适应过紧日子。两大原因：第一，经济总体来讲进入了比较艰难的时期，国家财政增收难度大了，可支配的资金少了。第二，公共文化服务是精神性需求，是锦上添花的事情。一个国家财政有钱的时候，政府都愿意加大文化事业的投入，因为这是最长脸的事情。但当钱袋子吃紧的时候，首先压缩的肯定也是公共文化领域的投入。其次才会考虑压缩教育经费、养老保险经费、医疗保险经费等。因为，后者属于民生工程，而公共文化服务是精神性需求，是锦上添花的事情，多一点少一点无伤大雅。
文化系统也应该多体谅国家的难处，多为国家分忧。我认为，增加市场意识，增强自我发展能力，就能多为国家分忧。很重要的途径就是发掘文化资源，开发文化文创产品。文化系统应该增加自我造血功能。西方国家一些博物馆、美术馆等文化机构在财政资金减少的情况下，承担起创造经济价值、填补资金不足的重任。我国公益性文化机构也应该做得到。关键是要有这个意识。关键是要破除公益性文化单位只会花钱，不会挣钱、无需挣钱的观念。
这样说并不意味着花钱就是不光彩的事情。不是的。政府部门、单位有些是挣钱的，有些是花钱的。分工不同，天经地义。我只是强调，第一，钱要花得有效率；第二，如果既能有效花钱，又有能力挣钱、为国家财政分忧，为稳增长、促销费出力，那就更好。
第五，突破体制机制障碍的需要。问题是要求博物馆等公益性文化单位做文化创意产品开发与现有的体制机制有冲突。前面说了，本世纪从2003年——2012年实施的文化体制改革，基本思路是两分类。就是把国有文化单位划分为经营性文化企业和公益性文化单位两类。经营性文化企业是要与其他类型的企业在市场上竞争，靠自身的经营活动在市场生存。公益性文化单位则是要由财政提供经费，其基本职责是提供基本公共文化服务。公益性文化单位如果参与经营活动，就要实行收支两条线，其经营收入要全部上交。然后再由财政根据其运营的需要按照人头、项目等提供资金拨款。
对公益性文化单位来说，两分类式改革的好处是让这些单位基本运营经费得到了保证，一般不再有生存之忧。但其弊端也很多。主要有以下几点：
其一，一刀切，考虑共性多，考虑差异少。根据两分类改革思路，国有公益性博物馆、图书馆、美术馆、文化馆都属于全额拨款的公益性事业单位。这对经济欠发达地区，或者很少从事文创产品开发的公益性文化事业单位来说，是有利的。但对一些经济发达地区，尤其是一些一直注重文化衍生品开发的公益性文化单位来说，就未必是福音。在中国，同是公益性文化事业单位，实际运营有很大的差别。比如，同为省级博物馆，湖南博物馆就比一般省属博物馆运行情况要活得多，也好得多。湖南博物馆通过开发衍生产品，实行会员制等，除了提供基本公共文化服务，收费性文创产品开发也做得有声有色。政府拨款和经营所得，要超过文化体制改革以后全额拨款的数额。
其二，过于行政化。全额拨款公益性文化单位每年都要提前上报全年预算，供上级财政部门审核。这有利于规范公益性文化单位的运营活动，但也带来公益性文化单位缺乏自主经营活力等问题。有些适应公众需要的文化活动是临时提出来的，是无法提前做预算的。这样的文化活动在全额拨款的公益性文化单位就很难做。同时，现在财政审计既严又死，有利于防止滥用公共资源，但也往往使得使用单位难以执行。
正因为如此，有些公益性文化单位宁愿选择差额拨款的公益二类，而不愿进入全额拨款的公益性一类。比如，国内著名的区级文化馆——朝阳区文化馆，这家文化馆2012年被评为全国十家先进文化单位之一，这也是唯一一家入选的区级文化馆。朝阳区文化馆应该属于全额拨款事业单位，但该馆却选择了差额拨款事业单位。究其原因，就是为了保持文化馆自主性。这家文化馆每年举办全国大学生戏剧节等许多公益性活动，在798有自己的艺术画廊。经营活动搞得有声有色。这是全额拨款事业单位无法做到的。但选择差额拨款事业单位是有风险的。多数单位尽管有能力，但还是宁愿捧铁饭碗。
其三，不利于调动积极性。全额拨款的公益性文化单位（被称为公益一类）实行的是收支两条线，其经营所得必须全部上交。公益性文化单位承担了经营风险，包括经济收益风险、安全风险（如节庆活动中可能发生的踩踏事故等）、政治风险（文化内容上的）等，但却不享受收益。所以，许多公益性文化单位宁愿选择少做事，甚至不作为。比如，多年来宁波文化馆一直从事收费式的艺术培训，很受市民欢迎，已经形成品牌。该文化馆被列为全额拨款事业单位以后，就停办了该项目。文化馆停办该项目后，一些市民到市政府门前请愿，要求恢复。宁波文化馆只好又恢复了这个服务项目。可见，目前对接全额拨款文化单位的管理办法，在很多方面不利于公益性文化单位提供多样化的公共文化服务。
（二）国际发展趋势
实际上，博物馆等公益性文化单位开发文化创意产品早已是国际通行做法。
第一，在发达国家，博物馆等非营利文化机构从事文创产品开发已经有百余年历史，十分成熟，对当地经济活动产生了积极的影响。
非营利性文化机构（功能、职责大致相当于我国的公益性文化单位）能够在当地经济活动中发挥重要作用。这早已是共识。前些年，纽约一家权威的文化协会发布了一个研究报告。该研究报告反映了美国艺术和文化非营利机构创造的经济效益、带动投资以及给当地旅游的贡献情况。报告说，2000年，纽约市的艺术与文化非营利机构创造的经济效益为57亿美元，并间接推动了88亿美元的商业增长（百老汇、动画、艺术画廊等）；城市文化投资带动了超过其他方面投资额度五倍多的私人投资；为本地经济发展带来了至少每年100万人次的游客。
以纽约大都会艺术博物馆为例。大都会艺术博物馆是世界三大艺术博物馆之一，也是美国最大的艺术博物馆。大都会艺术博物馆是美国最早从事文创产品开发和经营的艺术博物馆之一，也是世界上最早有意识从事文创产品开发的博物馆之一。早在1871年前就搞文创产品开发。最早是做藏品复制，为私人收藏家做定制服务。后来，做典藏品图片的拍卖。第二次世界大战以后，捐赠减少。于是1949年，大都会艺术博物馆开始经营博物馆商店，销售依托大都会艺术博物馆馆藏品内涵开发的衍生品。做得很成功，引起了很多的效仿者。从1949年到现在，现在美国大都会博物馆经营的衍生产品种类有2万多。按性质分，可分为常规文化产品和特展文化产品两类。常规文化产品是常年可以买到的文化衍生产品。特展文化产品是针对某一个展览或活动开发的文化产品，一般是限量发行，价格要稍高。按产品品类分，可分为复仿制品、出版物、文具、服饰、家居装饰、玩具、珠宝配饰等七类。大都会艺术博物馆的衍生品开发有严格的程序，务求精益求精。其文化产品都具有很高的文化内涵和审美价值。
以大都会艺术博物馆开发的以色列燃烧的叶片针为例。
以色列燃烧的叶片针是大都会艺术博物馆开发的一款独特的胸针，属珠宝配饰类。这款胸针用24K镀金制作而成，约2英寸长，1.5英寸宽。这款胸针是根据圣经中的故事制作而成。
据圣经记载，上帝召唤摩西时，在灌木丛中放了一把火，让灌木被火烧着，却不会损毁。圣经中特指的灌木丛是在西奈半岛中部的西奈山上的建于公元六世纪的圣凯瑟琳修道院。这个修道院很有名，是基督徒去得最多的朝圣之地之一。大都会艺术博物馆与圣凯瑟琳修道院长期保持这良好的友谊。因此，修道院院长赠给大都会艺术博物馆从这片神圣的灌木丛中摘下的一片叶子，并允许其复制。这个灌木丛对信仰基督教的人来说，具有非常重要的意义。将由它的原型制作而成的黄金配饰佩戴于胸前，对基督徒来说，既有永垂不朽、也有用心铭记的寓意，意义非凡。大都会访问者不可能在其他地方看到这个一款胸针。这款产品以其唯一性和宗教内涵，对大都会艺术博物馆衍生产品来说，具有独特的价值。
衍生产品开发不仅可以依托传统文化资源，也可以依托现代文化资源，包括科技资源。只要有创意，都可以成为衍生开发的对象。欧美国家博物馆是把“从藏品中获得灵感”作为衍生品开发的重要原则。
史密森学会是美国一系列博物馆和研究组织的集合体。包括19个博物馆，9个研究中心、美术馆和国家动物园，拥有1.365亿艺术品和标本。史密森学会经费来源于政府赞助、艺术衍生商品销售收入和各种许可活动获得的资金和捐助。
史密森航空航天博物馆致力于将抽象的科学理论融入具象的衍生产品开发中。
该馆开发了一款爱因斯坦相对论手表。这款表是受爱因斯坦相对论的启发，加以有趣的扭曲画面设计出来的。每过一秒钟，表盘指针顺时针旋转。30秒过后，12点将转到6点的位置，而2点将转到8点的位置，以此类推，指针位置则始终保持不变。这块手表的魅力在颠覆了普通时钟运转的方式，以表盘运动引起时间的改变。
史密森学会出售的所有的文化产品都配有一张博物馆出品书。在出品书中，解释其灵感来源。无论是自留，还是馈赠亲友，都很有意义。这些文化产品和出品书，既创造了经济价值，也对辅助博物馆进行藏品解释，强化科学探索，对提升史密森学会品牌的影响力、提高观众的认同度等，都起到了很好的作用。是社会效益和经济效益的结合。
需要说明的是，文化创意产品有广义和侠义之分。广义的文化创意产品就包括有形的文化产品和无形的文化服务。这里所讲的文化创意产品多数情况下，是从广义的角度谈的。美国非营利文化机构不仅重视文创产品开发，也重视提供多样化的文化服务。以纽约林肯艺术中心为例。林肯艺术中心以综合、高端而闻名于世，有各种艺术类别。其中就有70个多艺术博物馆。这些不同的艺术门类吸引了来自世界各地的艺术爱好者。提供艺术培训是林肯艺术中心很重要的一项职责。每年林肯艺术中心就同时为1万多人提供各种艺术培训。
美国各种类型的博物馆，都非常重视文创产品开发。美国有一个博物馆商店协会，它是由美国的博物馆作为成员单位。这个博物馆协会成立年头很长，很权威。现在一些国际上的博物馆也申请加入成为它的会员。美国博物馆协会在美国的博物院商店会员有两千多家。据该协会公布的数据，每年美国博物馆商店销售的收入，平均要占到美国博物馆总收入的10%。
博物馆建设对城市复兴能产生深刻影响。西班牙毕尔巴鄂市古根海姆博物馆就是通过公共文化设施建设复兴城市经济的著名的成功例证。
毕尔巴鄂市曾经是一个繁荣的港口城市，随着西班牙航运业的衰退，毕尔巴鄂市陷入了衰落。为振兴城市，该市建造了被称为后现代建筑典范的古根海姆博物馆。该馆建成后吸引了大量的游客，古根海姆博物馆在促进该市由一个衰败的港口城市转变为文化旅游的重要目的地，起到了重要作用。
第二，发达国家博物馆等非营利文化机构在开发文创产品方面所取得成功，使得一些非营利文化机构有能力为国家分担财政压力。
近些年来，欧美国家经济不景气，政府财政收入减少，国家对非营利文化机构的投入也在减少。这就要求博物馆等非营利机构要通过自己的创收来弥补财政投入的不足。比如，法国的卢浮宫这座世界著名博物馆从2003年开始，国家投资一直在减少。2003年到2006年，国家财政对卢浮宫的投入由原来占全部博物馆收入的72%，降到63%。就是说，现在罗浮宫大约1/3是靠文创产品开发和社会捐助。这些博物馆的上述努力也获得人们更多的尊重。
第三，发达国家博物馆等非营利文化机构在开发文创产品方面所取得成功，丰富了人们对博物馆等非营利文化机构价值和功能的认识。
以博物馆为例。在当代社会，博物馆办馆理念已经发生了很大的变化。原来我们讲博物馆的功能通常都讲三大功能，即收藏、展示、教育。现在仅仅讲这三大功能已经不够了，还要加上提供休闲娱乐功能，要讲博物馆、美术馆等在文化传播中的作用和影响。其中，文创产品的开发是体现博物馆社会功能，发挥博物馆文化传播方面的作用是至关重要的。
（三）国内公益性文化单位开发文创产品有许多成功的案例
尽管体制机制上有许多障碍，但国内博物馆等公益性文化单位在开发文创产品上还是有不少成功探索。有以下几个特点。
第一，有许多成功的案例。有统计，目前全国文物单位，文创产品年销售额在500万元以上的有超过20家，开发产品种类超过100种以上的30家。故宫博物院、上海博物院年销售总收入都是几千万。故宫博物院原来文创产品开发跟台北故宫博物院相比差距很大，也因此饱受诟病。故宫博物院院长单霁翔曾担任多年的国家文物局局长。常来我们国家行政学院讲课，在他当国家文物局局长时，学员经常问他一个话题：内地故宫博物院比台北故宫博物院的藏品要多得多，但为啥我们的文创产品开发比人家差得远？当年，单局长听到这个问题也似乎很难回答。后来，他调到故宫博物院去当院长，很重视文创产品开发。这几年已经发生了很大的变化。故宫博物院现在采取多种形式开发文创产品，品种有8683种。2015年截止到11月底，销售额达到了9.5亿（销售收入多数是合作方的）。台北故宫博物院2012年是12亿台币，台币和人民比是1：5，大致相当于2.5亿人民币这从文创产品的销售额角度讲，故宫博物院已经不输于台北故宫博物院了。
比如，故宫博物馆和设计公司合作设计的仿蜜蜡朝珠耳机就很有创意，也很畅销，被众多网友收藏。全国各地不少例子，比如，湖南博物馆以马王堆养生文化为核心，开发出的有自主知识产权的马王堆养生枕系列产品。上海博物馆在上海新天地等时尚之地开设的商品分店，展示、销售自主开发的文创产品，树立了博物馆的新形象。
第二，注重开发时尚产品。比如，故宫跟洛可可设计公司联合开发的故宫猫，苏州博物馆开发的莲花尊饼干，还有前面讲的故宫的朝珠耳机等，很时尚，深受消费者的喜爱，卖得也很好。
第三，与旅游业深度的融合。比如，成都武侯祠博物馆开发了锦里休闲一条街，以武侯祠为核心，将吃住游购娱结合在一起，做到了效益最大化。
与旅游业融合的方式是多样的。国家图书馆计划与西班牙有关部门合作。以西班牙著名作家塞万提斯的纪念日开展旅游活动。依托文化产品开发旅游很有潜力。爱尔兰著名作家普鲁斯特撰写的《追忆逝水年华》被公认为现代派小说的鼻祖。小说记录了主人公在爱尔兰首都都柏林一天游历的经历。后来，人们为了纪念这位杰出的作家，就将小说主人公游历都柏林的那一天变成了一个节庆活动。这一天，来自世界各地的游客，按照小说主人公游历的路线行走。这已经成了一个固定的节日。
第四，善用互联网平台。比如故宫、国家博物院等都在淘宝网上开设销售商店，做微信公众号，APP等，用新媒体手段促进营销，扩大传播。以故宫博物院为例。2015年是故宫院庆90周年。去年8月5日，阿里巴巴聚划算平台上出现了故宫的文创产品。这是故宫博物院的官方淘宝店在聚划算平台上进行院庆促销活动。一天之内，有1.6万件故宫文创产品在聚划算平台成交。
前面我举的例子都是博物馆，其实图书馆也可以做。最近，我们和文化部公共文化司一起到国家图书馆去调研。国家图书馆魏大为副馆长和相关的七八个部门主任，给我们介绍国图文创产品的开发情况。国图文创产品做了三年。三年来开发了400多个产品，包括办公用品、服饰、生活用品、复制品、仿制品、礼品书等六大类，去年一年的销售额有1400多万。国图有一个文创商店，里面有各种类型的文创产品。其中，一款以甲骨文的图形作为花色的领带就很畅销，很有中国特色，特别是作为出国礼品很合适，老外很喜欢。国图计划还要另开一个商店，扩大产品销售。
国图做得最好的是国家典籍博物馆。国家典籍博物馆是国图下属单位。国图一年销售额1400万，其中国家典籍博物馆占1000多万。国家典籍博物馆的文创产品开发主要是做古籍资料整理。
一是做典藏。比如，前不久，国家典籍博物馆跟中国医药管理局合作编辑了中华医藏，把历代古籍中所有关于医药的论著汇集起来，去掉其中重复的内容。编辑中华医藏的信息发布出去后在社会上引起了很大反响，三家出版社要抢着出这本书，国图一分钱都不用拿。二是做礼品书。在调研考察国家典籍博物馆时，博物馆负责人指着其中的一部礼品书介绍说，这是四库全书的一部分。毛泽东曾经借阅过。他在书上有一些批注。本来图书馆的书是公共产品，是不能批注的。但毛泽东有此喜好。现在，毛泽东批注的四库全书变成了文物，成为一些毛粉喜好的收藏品。三是古籍修复方面的设备研发。国家典籍博物馆还挂了国家古籍修复中心的牌子，承担古籍的保护工作。围绕这项工作，中心研发了一些设备，在业内被广泛采用。这也是文创产品开发的一部分。
特别值得一提的是，国图还在做研究做创客空间，要为创客提供创新创意的环境和氛围。我们知道，在这方面，上海图书馆已经做得很有知名度。
眼下，一提到创客空间，人们就想到咖啡馆。实际上图书馆同样承担着提供创客空间的职责。很多创客首先是从图书馆形成想法的。作为众创空间，图书馆比咖啡馆有更优越的条件。公共图书馆拥有丰富的硬件设施；公共图书馆创客空间是以政府资金为依托搭建的服务平台，能够为创客提供低成本或无成本的服务环境和空间环境，降低发明者制造的成本；公共图书馆的公益性和泛在性能让用户有充足的时间和机会接触到顶尖科学技术和仪器，利于用户在实践中萌生创意，制造出高科技含量的创新产品。
此前，我在参与有关公共文化服务方面的文件起草和立法研究时就一直主张，公益性文化单位应该参与“双创”活动，构建现代公共文化服务体系应该包括支持“双创”的内容。我认为，构建现代公共文化服务体系一定要关注年轻人，要以年轻人为主体。不能像现在那样，只吸引老人，吸引离退休的人。要吸引年轻人，就要积极介入国务院提倡的“双创”活动，要为年轻人创业创造条件。不能只关心吹拉弹唱。很可惜，以上建议没有引起足够的重视。现在，国家图书馆、上海图书馆都在做这样的事情。这表明，图书馆界正在积极拓展其服务功能。实践走在了政策的前面。
实际上，发达国家更早的意识到图书馆应该承担创业孵化地的功能。从2011年开始，创客空间这一概念开始影响到美国公共图书馆，不少公共图书馆开始利用自身的优势创建创客空间，并融入自身经营理念提供各具特色的创客空间服务。比如，美国芝加哥公共图书馆的“制造者空间”，公共文化服务机构创设数字化服务环境，是数字时代公共文化服务的重要手段。数字化服务环境包括提供数字创意工具、构建虚拟仿真环境、演绎数字产品内容、营造互动体验空间等。
2016年1月26日，笔者（左二）在四川省文化厅副厅长窦维平、文化产业处处长强金武陪同下，考察四川省博物馆文创产品商店
二、需要解决的几个重点问题
发掘文化资源，推动文化创意产品开发，发挥公益性文化单位在稳增长、促消费中的作用，需要解决以下几个问题。
（一）解决认识问题
鼓励公益性文化单位发掘文化资源，开发文创产品实际上是对公益性文化单位职能定位的突破，是对现有文化体制机制的突破。这难免引起一些疑虑。核心问题是公益性文化单位能不能搞经营，能不能参与市场竞争。按照2003年文化体制改革两分类的要求，公益性文化单位是不允许参加经营活动的。
我认为，2003——2012年文化体制改革所确定的公益性文化单位的功能和职责定位有一个很大的误区，就是把公益性文化单位的功能和实现功能的途径混淆了。
公益性文化单位的功能是实现公共（公益）目标，而不是像企业那样以赚钱为目的，这是确定无疑的。但这并不意味着实现公共目标与市场经营活动是水火不容的。参与市场经营活动同样有助于公益性文化单位公共目标的实现。发达国家开发衍生产品在获取经济收益的同时，也促进文化传播就是证明。实际上，公益性文化单位通过参与市场经营活动实现公共目标，往往比行政手段、公益手段更有效。因为，这要求公益性文化单位要准确把握消费者需求，要提供适销对路的产品，要提供更有效的服务。
关于这一点，发达国家已经有成熟的经验。发达国家所说的非营利文化机构与我国公益性文化单位额涵义大致相当。发达国家所讲的非营利是指该机构的经营理念是为了公益目标。非营利机构并不排斥市场经营行为，正相反，市场经营行为是其极为重要、甚至是主要的经营手段。与企业不同的是，其经营所得不得用于私人享有，而要回馈社会。这才是非营利机构与企业的本质区别。
近些年，西方国家又出现了社会企业这个概念，这是非营利机构理念的延伸。英国首相卡梅伦有一个场合说，如果说当代英国对人类有什么贡献的话，那就是发明了社会企业。社会企业与非营利机构的异同是什么？相同点是都以实现公共利益为价值追求；社会企业与非营利机构的不同之处是，更加自觉地把参与市场竞争引入到经营理念当中。根据我的观察，说英国人发明了社会企业有些牵强。社会企业在欧美国家几乎是同时出现，这是社会发展到一定阶段后的结果。以美国为例。美国的高校出版社、许多社会组织、纽约外百老汇的实验剧场等，都把自己定位为社会企业。既强调公益目的，社会责任；又遵循市场经济规律从事经营活动。
我认为，中国的公益性文化单位的经营理念应该有一个很大的调整，应该强化市场意识，不仅要提供普惠式的免费服务，还应该善于利用市场机制，为特定人群提供定制化、分层次的优惠服务，以最大限度实现公益目标。这是我国公益行文化单位未来发展方向。
（二）规范公益性文化单位开发文化创意产品的方式
公益性文化单位究竟以什么样的方式开发文化创意产品？这很重要。境外在这方面有成熟的做法，值得借鉴。
境外博物馆开发文创产品的做法形式多样。主要有以下三种。
一是采取授权的方式。台北故宫博物院没有专职设计队伍，该博物院主要是通过授权，委托其他机构、企业开发文创产品。包括图像和著作授权、品牌授权、合作开发三种授权方式。其中，与台北故宫博物院合作开发衍生文化衍生品企业相对固定，共21家公司。
二是有专职设计团队。纽约大都会艺术博物馆就有自己的设计人员。该艺术博物馆的所有衍生产品都有其设计人员设计，并经过反复审定推出的，以确保其高品质。
三是由行业协会承担。法国博物馆文创产品开发主要是由法国国家博物馆联合会统一负责，该联合会的职能之一是文化产品的复制和衍生产品开发。世界三大博物馆之一——法国卢浮宫博物馆销售的文创产品就是由该联合会提供的。目前，由联合会专家设计的文创产品有数千种。1999年，开设了第一家RMN精品商店。统一营销联合会的文化产品和所有成员博物馆的精品文化产品。该联合会隶属于法国文化和通讯部监管，成立于1895年。
除以上三种方式外，还有其他方式，比如混合型的，即既有自主设计的，也有授权经营的。境外博物馆的这些做法都值得我们借鉴。
我认为，我国公益性文化单位开发文化创意产品，关键是走社会化的路子，要找到公益性文化单位所拥有的资源与社会资源嫁接的点，盘活公益性文化单位藏品、智力、设施等有形和无形资源。
可有以下几种方式：
第一，可通过艺术授权、无形资产入股等，以合资、合作等方式，开发文创产品，或设立文化产品开发机构和企业。
其一，艺术授权没有问题。台北故宫博物院采取的图像和著作授权、品牌授权、合作开发三种授权方式，我国公益性文化单位都可以借鉴。
其二，能不能以无形资产入股的方式，和社会机构、企业合资创办企业来做？对这个问题有争议。公益性文化单位以无形资产入股是新思路，可以研究和探索。核心问题一是公益性文化单位的资产难以评估；二是其资产（如公共博物馆的藏品）系国有资产，所属公益性文化单位只有保管权和展示权，无权将其估值并与其他机构或企业合资。对此，我的看法是，A.公益性文化单位资产估值问题虽然不容易，但并不是完全不可能，学术界对此有一些研究成果。B.公益性文化单位的资产系国有资产，能不能入股，关键是看入股的是什么。如果入股的是图像和著作授权、品牌授权和合作开发权，我觉得也应该是可以的。
其三，博物馆等公益性文化单位设立专司文创产品开发机构和企业。我认为，博物馆等公益性文化单位设立专司文创产品开发机构和企业，可以是一种选择，但不是好的选择，需谨慎。因为，在现有体制下，公益性文化单位设立的自收自支经营性文化机构大都无法避免走向行政化，最后人浮于事，效益低下。除非有更好的制度设计。
有一种观点认为，财政应该在给公益性事业单位拨款中专设文创产品开发项目，以作为公益性文化单位从事文创产品开发的“第一桶金”，以解决开发产品钱从哪来的问题。我认为这个观点不妥。财政不能开这个口子。
我认为，公益性文化单位之所以能够开发文创产品，其前提就是该单位的藏品等文化资源是有开发潜力的。如果一家公益性文化单位找不到合作方或投资方，要么说明你的那些资源的经济价值还没有被发现，要么说明没有找到合适的合作方。在这种情况下，就不具备进行文创产品开发的条件。
第二，鼓励公益性文化机构以基金的方式运作文创项目。鼓励公益性文化机构依托基金开发文创产品。其文创产品经营收入通过基金反哺公益性文化机构，增加公益性文化单位发展资金积累。
第三，争取国家和地方文化专项资金或基金支持。
至少可做三件事：一是在国家艺术基金中设立专项，用于支持公益性文化单位挖掘其藏品等文化资源内涵，开发文化创意产品项目，这容易做到。二是推动中央文化产业发展专项资金将文化单位挖掘其藏品内涵、开发文化创意产品项目列入重点支持范围。这有一定的难度。难点在中央文化产业专项资金支持对象是文化企业，公益性文化单位原则上不属于其支持对象。但这其中还是有很多可变通的途径。实际上，已经有公益性文化单位通过属下的经营性文化单位申请到了中央文化产业专项资金的支持。其三，鼓励各地区文化产业发展专项资金支持当地公益性文化机构挖掘其藏品内涵，开发文化创意产品。这也是可以做到的，地方有这方面的积极性。
（三）完善公益性文化单位质量评价体系
重点是在公益性文化单位定级和运行质量评估中，增加对文创产品设计与推广的引导。将公益性文化单位文创产品开发经营绩效，纳入其评估定级标准和绩效考核内容。
（四）搭建服务平台
各级政府部门应该通过搭建服务平台，为公益性文化单位开发文创产品提供支持。实际上，有关政府部门已经在这样做了。比如，2014年，国家文物局委托中国故宫博物院、中国博物馆协会和中国文物信息咨询中心举办了两届全国博物馆文创产品的设计推荐活动，包括博物馆文创产品的征集、评选和推广。2015年中国博物馆协会有个文创产品专业委员会，跟地方联合举办了两届博物馆论坛及展览。2015年12月，广州市举办了首届2015年广州国际文物博物馆产权交易博览会。这些活动都有力地推动了博物馆系统的文创产品开发。图书馆系统、文化馆系统也可以考虑举办类似的活动，推动本系统的文创产品开发。
（五）建立收入分配激励机制
在财政稳定投入基础上，积极探索博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等公益性文化单位，将文化创意产品开发销售所得的部分收入作为单位自有资金，用于开展本单位公益性文化服务、设施运营维护以及藏品、展品购买等费用支出和相关人员的绩效奖励。否则，公益性文化单位的积极性如何调动？难点是返还给文化单位的应占多大比例，用于绩效奖励应该占多大比例。比例过高，公众不满意，毕竟公益性文化单位开发文创产品依托的藏品等文化资源是国有资产；比例过低，又无法调动文化单位和个人的积极性。这个问题需要深入研究。
（六）建立收支公示制度
这是必要的，也是国际通行做法。应该借鉴国际上对非营利组织收入分配管理的通行办法，定期通过公共媒体、官方平台或渠道向社会大众发布其文创产品销售收入、分配及使用情况，接受舆论及社会监督。
（七）需要注意的三个问题
第一，不要冲击公益性文化单位承担的基本公共文化服务职责。
第二，不要做与公益性文化单位无关的经营活动。防止重演上世纪80、90年代在“以文养文”号召下，一些文博单位利用本单位的建筑空间开大卖场卖服装等做法。
第三，制定分级、分类实施细则。必须看到，具备条件，能够开发文创产品的主要是国家级、省级和部分省会城市、计划单列市的公益性文化单位。市县以下基层公益性文化单位，经济欠发达地区文化单位大都缺乏开发文创产品的条件。同时，博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等，类别不同，资源、条件也不同，应尊重不同类别公益性文化单位的特点。
要制定分级、分类实施细则，。重点是鼓励国家级、省级博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等公益性文化单位先行先试，提供经验。也鼓励省会城市和计划单列市公益性文化单位大胆探索。其他地方公益性文化单位可根据自身情况，自行决定文创产品开发事宜。要因地制宜，循序渐进，不搞一刀切，防止一哄而起。
（作者系国家行政学院社会和文化教研部主任、教授 博士生导师 本文是根据作者2016年1月26日在国家行政学院文化政策研究中心四川研究基地成立会上的演讲整理而成,内容有增删）
