从明信片、马克杯、冰箱贴到博物馆导览、藏品相关专业书籍，以及更为复杂的博物馆藏品的复制品、相关签约艺术家的作品等，英国博物馆商店的零售产业，也跟英国发达的博物馆业一样，有着许多成功的故事和经验。虽然英国博物馆的商业行为曾被学界瞧不上，但事实证明，这样的操作模式大获成功，且已处世界领先地位。
V&A博物馆商店中有很多围巾、首饰，都是当下流行时尚。围巾从40到200镑不等，50镑左右的围巾总能进入每周销售榜前十。这些围巾图案源于博物馆藏品。（图片来源：欧洲时报记者杨赛 摄）
“英博物馆商店领先欧洲20年”
上世纪70年代，除了国家性博物馆，在英国很少有博物馆有纪念品商店，有的仅仅是在大门口附近设置个小摊，卖一些明信片，甚至鲜有博物馆导览书出售。在伦敦以外，甚至连这种“小书摊”和印刷品都很难看到。
20世纪70年代后期，英国博物馆界开始了重大变化。
撒切尔政府推行的私有化政策也波及到了博物馆。大量私立博物馆成立和扩展。这些私立博物馆在创立之初就依赖它们的商店营业额来作为重要收入渠道之一。一些博物馆成立了独立的商贸公司，并订立契约将公司所有收益用于博物馆运营。因此，当时最受瞩目和最有创意的博物馆商店都是属于私立博物馆的，比如格拉德斯通陶器博物馆、跨瑞河岸工厂（Quarry Bank Mill）、位于比尤利的国家汽车博物馆等。
1979年9月，大英博物馆的博物馆出版物和商店管理小组成立。此后，博物馆商店的商品也从印刷品渐渐扩展，“博物馆出版物和商店管理小组”成为独立于博物馆协会的组织，最终成为如今的文化产业协会（Association for Cultural Enterprises）。
文化产业协会负责在博物馆商店装修设计、知识产权保护、儿童读物出版、照片和影像图书馆和档案管理方面的建议和培训，并设立各种奖项鼓励业内创新创意理念和从业人员。
“我认为，欧洲大陆除了荷兰阿姆斯特丹的一两家博物馆，大部分的博物馆商店水平比英国落后了20年。”文化产业协会总经理Jill Fenwick说。
她表示，英国博物馆商业水平领先的原因有两个，“一是在机构设立方面，欧洲其他国家没有专门针对博物馆商业领域的行业协会，博物馆商业从业人员没有机会交流和经验分享，没有相互比较学习，孤立地开展工作；二是人员配备不充分，这些机构没有足够的资金和能力配备文化产业方面的专业人力资源。”
“当然，英国也有很多博物馆商店有待改善。只有排名前两成的英国博物馆是非常优秀的。”她补充说。
大英博物馆中文图录销售量超过英文版，为该馆最畅销的图录。（图片来源：欧洲时报记者杨赛 摄）
商店曾被学界瞧不上
博物馆的商业收入来源为主要有三方面，即餐厅/咖啡馆、产品零售和场地租赁。一般来说，这三方面属博物馆的商业部管辖，但一些大型国家博物馆会将商业部单独成立为公司，比如英国国家美术馆的商店,不过商店的员工仍属于美术馆员工。Fenwick解释说，这样既可以将商业运营收入用于美术馆运营，同时进行合理避税；另一方面，也可以将商业风险转移，如果商店运营不善而倒闭，不会在经济结构上直接影响美术馆。
此外，博物馆商业收入还有如艺术品图片数据库内的图片版权销售，包括销售给拍卖行或出版商等。大型国家博物馆还有馆内图书、图录等出版物的发行销售收入等。
“不过，无论商业创收如何成功，也不够整个博物馆运营费用。商业收入只是收入的一小部分。”她表示，很多博物馆的收入来源包括展览门票收入、场地租赁。
场地租赁在伦敦这样寸土寸金的城市来说，是重要的收入来源，比如自然历史博物馆大厅曾被用于许多大型商务活动，包括李克强访英期间的晚宴活动；大英博物馆负一层的演讲厅和展厅也是很多慕名而来、寻求海外“镀金”的中国艺术家和团体所青睐的。
同时，场地租赁的成本只有活动当天的员工成本，其利润远高于零售，也较为快捷容易。她表示，“大多数博物馆访客都喜欢逛博物馆商店，其中很多人都会多多少少购买一些商品。但博物馆商店的功能不止是在创造收入，更多的是在满足访客的需求，并增强他们的博物馆体验，推广博物馆藏品和文化”。
“十年前，博物馆的商业行为是被博物馆内的学者和研究员们所看不起的，他们对我们嗤之以鼻。而现在，经济衰退、政府经费削减，特别是地区性博物馆的经费削减严重，博物馆的学者、策展人对于博物馆的商业活动更加尊重，而且非常欢迎。”Fenwick笑着说，“因为他们的很多经费来源于此。”
V&A博物馆零售部主任Sarah Sevier。背景是与博物馆商店销售的合作艺术家的作品。（图片来源：V&A博物馆供图）
行业协会：分享经验专项培训
在英国，有三家全国性的博物馆领域的行业协会，除了前文提到的针对商业实践的文化产业协会，还有博物馆协会（Museum Association），主要针对博物馆藏品和策展等专业领域，也是机构最大、历史最悠久的；以及侧重向政府游说、争取官方支持的吸引大量游客协会（Association for Large Visitor Attraction）。
Fenwick说，在全世界来说，专门针对博物馆商店和商业活动的行业协会较少，仅美国、澳大利亚和英国有此类机构。英国文化产业协会作为非盈利性的慈善机构，是英国唯一一家此类行业协会。
她介绍，文化产业协会70%以上的会员来自博物馆/美术馆的零售或商业部，这也表明了协会的关注重点，另外也有包括古迹庄园、图书馆、教堂、剧院等商店的会员成员。目前，协会已有240多家博物馆、美术馆的机构会员（其中包括德国和荷兰的一些博物馆会员），及其近千名个人会员。另外，协会还有140多家联合性机构会员，主要为博物馆商店的供货商。
“我们的主要目标是，通过提供学习培训、和社交的机会，促进会员间信息和经验的分享，在文化遗产领域达到并促成最佳的商业实践，使文化遗产机构的商业收入更有效和更大幅度地增加。”
尽管如此，文化产业协会仅有四名全职工作人员，“我就像蜘蛛网上的蜘蛛，对这个产业的情况了如指掌，”比如，要进行零售产品管理培训，Fenwick就会找到四五个她所知道的业内专家介绍该领域的正负面情况。其他还有付费请领域内的行家讲解的大师课堂，培训知识产权管理、博物馆餐厅的正负营收情况等细节性的专业知识，这些内容往往非常实用，可直接用于实践。
协会也每年组织持续两日的年会，方便各会员交流信息。还有比如业内最成功机构的从业者向其他机构分享经验，比如泰特、国家美术馆、皇家艺术学院等机构高级管理层介绍下一年的商业和零售战略方案，经常能吸引到百余名从业者参加。
红色的V&A图册是目前博物馆商店卖得最好的产品之一。该书售价5镑，以图片为主全部彩印，每页展示一件博物馆藏品，并与同主题异国文化的藏品对比。该图册利润超过50%。（图片来源：欧洲时报记者杨赛 摄）
零售部雇员占全馆1/10
2014/2015财年，V&A博物馆旗下的贸易部门V&A企业（V&A Enterprises）创下了V&A博物馆的最高贸易纪录，包括零售、授权和出版的净利润达到350万英镑。该收入占全馆收入的4%。
相比较而言，英国中型博物馆的营业额一般为50万镑，而英数量居多的小型博物馆则更低。V&A等大型国家性博物馆资源丰富，能抓住或创造潮流，引导消费，而小博物馆缺少人力和资金，商业收入结构单一，只能千方百计买入商品，想方设法使这些产品和自有的博物馆藏品和主题相搭配，并同时迎合博物馆访客的审美和需求。
V&A博物馆的员工总数为800-1000人（取决于不同统计方式和时间点）。零售部有95名员工，约占员工总数的1/10，可见零售对于整个博物馆的重要性。
Sarah介绍，她带领的零售部负责营销规划、采购、销售、电商和产品设计。这五个方面紧密合作，根据不同的季节和博物馆推行的展览内容而制定销售计划。
V&A商店掠影。（V&A博物馆供图）
与英国很多博物馆和美术馆一样，V&A为保持博物馆对公众的免门票政策，希望在零售方面增加收入。
“我们会紧跟当季流行时尚、各国潮流，也发掘新设计师和合作方，与博物馆合作过的艺术家、以及独立艺术家等，这些都是我们营销规划的内容。”Sarah介绍，零售部的所有盈利每年都交给博物馆的中央财政进行统一结算，用于藏品修复、展厅装修等各项博物馆所计划运营。
目前，零售部雇员多数为商店营业员，一部分为兼职和只在周末打工的学生，以及在博物馆商店工作几十年的老员工。在访客量大、开放时间长的周五晚上和周末，商店员工也实行轮班制。总体来看，在营业部门有60多人，管理层和办公室职员20人，博物馆外仓库10余人。“这是一个很庞大的零售体系。仓库人员还要兼顾网商平台和实体店的需求，同时国际访客购物有时还需要国际邮寄服务。”Sarah说。
英国文化产业协会定期举办的业内培训讲座。（图片来源：英国文化产业协会网站）
博物馆的第四展厅
Sarah已在V&A博物馆工作了20年，“令我最开心的是，有个策展人曾跟我说，博物馆商店就像是博物馆的第四展厅。”
她每天的工作内容包括，查看博物馆的未来几年计划，发现其中是否可以有商业操作空间，是否应计划更多的合作项目，比如演讲、签售会等。她也分析财务数据，商品销售情况、定价，分析如何使访客转变为消费者，研究平均消费的金额和每笔的花费等。
展览开始后，若是巡展，可以与其他国际巡展馆方联系纪念品流向，或者考虑是否有下一次展览和再次销售。V&A部门多，甚至有些展览提前10年开始做，因此经常她手头有很多个项目同时进行。
她解释，2014/2015财年V&A商业收入达到历史新高有几大原因。“亚历山大·麦昆：野性之美”展览访客量超过预期，全馆访客量也超出历史水平。
“亚历山大·麦昆：野性之美”（Alexander McQueen: Savage Beauty）展览大获成功，V&A甚至为它破例延长了展期。（图片来源：卫报）
不过除了麦昆站以外，2015年以印度纺织品为主题的秋季大展也获得了巨大成功。为了贴合展览主题对传统工艺的尊重和延续，V&A当时找了印度当地几家传统丝巾厂商作为供货商。本以为该展览的民族性强受众有局限性，但很多人没有见过这种工艺，这些丝巾在实体店销量惊人，达到了预期的两倍。
“这也是V&A建立初衷的一个体现，就是支持工业和制造业，共享知识和体验，促进创意产业的发展，使相关产业从中受益。”她说。
2015年V&A的印度纺织品主题秋季大展。（V&A博物馆供图）
此外，“去特展参观的访客会消费更多，他们对某个展览相关的主题更感兴趣，因而更容易转化为消费行为。访客们在博物馆主商店的消费低于全馆平均水平。”Sarah解释，“因为博物馆常设展是免费的，访客们不一定会考虑在博物馆花钱。而当你已经掏门票看特展后，你仍会愿意继续掏钱消费。”
网罗全球艺术家
博物馆的产品分为三类，按Sarah的话说就是“独创的（created）、受启发的（inspired）和大家喜爱的（loved）”。此外还有馆内出版。
“独创”指的是基于V&A博物馆的藏品，由博物馆零售部设计，印有V&A商店，只能在V&A商店或网店买到，这部分商品约占所有商品的30%。完成产品设计后，发给制造商，样品被接受后进行量产，并存货至博物馆仓库等待销售。如果该产品销量好，则会长期销售，如果只是为特展服务的商品，预计的销售期仅为展出时间段。“有些产品你得做几千件才能使成本适合定价，比如纸品、文具、雨伞等。”
“受启发”类为博物馆的授权合作伙伴制作的产品，目前V&A有70家海外授权商，包括床单、首饰、陶瓷等各种不同类型的产品。授权商们参考博物馆艺术品进行创作生产，向V&A支付特许使用权，其商品可印V&A商标，主要服务海外当地市场，区别于英国市场。
第三种“大家喜爱的”主要为博物馆买手在全球采购商品，V&A不参与其中的设计制作，其中很大一部分为首饰。“我们几乎不自己设计制造珠宝首饰，我们寻找适合V&A博物馆的首饰艺术家，在这方面我们非常成功。有些首饰艺术家不止与我们合作一季，是长期合作，也有些只是短期的一季度的，特别增加了某些样式或颜色。”Sarah自豪地表示，甚至有人到V&A不为参观博物馆，只为到商店购买首饰。
V&A商店内长期有大量首饰陈设、出售。
一般来说，V&A博物馆特展的图录是出版物中卖得最好的，围巾则是消费品中的榜首。V&A博物馆的围巾和丝巾从40到200镑不等，50镑左右的围巾总能进入每周销售榜前十。
这些围巾就属于“独创”类，图案源于博物馆藏品：零售部从博物馆档案库找到某件艺术品的图案，重新调整，印制在纺织物上，有些是重复图案的拼接，有些直接是长尺寸的大图案。
“亚历山大·麦昆：野性之美”（Alexander McQueen: Savage Beauty）展览期间，V&A也与品牌合作，利用麦昆经典图案推出了一系列限量围巾。
Sarah介绍，目前V&A网店收入占销售的12%，“与很多人一样，我们期待网店有更大发展”。目前，网店发展成了V&A零售部的重心，近期正在更换新网店界面，预期在12月份“能充分发挥网购平台的潜力”。
届时，网店将和博物馆实体店连通，不仅能在网上购买特展门票，还能报名博物馆的培训课程，购买同步商品和书籍等。
对于博物馆网店吸引的国际消费者，Sarah连连说“还不够，还不够”，通过网店吸引更多国际买家也是零售部的一大目标。目前有北美、澳大利亚、以及少量的中国、日本和欧洲大陆的买家在V&A网店购物。
V&A网店当前界面。（图片来源：V&A博物馆网上商店）
英国艺术衍生品种类繁多
梵高油画肌理可被精确还原
其实无论这些商品如何分类，它们都可以算入英国艺术衍生品的范畴。这种商品模式是文化创意产业市场的重要组成部分，作为艺术品的消费形式，丰富了普通人的生活，让生活艺术化、趣味化，博物馆的零售业让艺术更好地融入生活。
伦敦泰特现代艺术博物馆（Tate Moden）商店以出售大量艺术书籍为特色。（泰特现代艺术博物馆供图）
英国艺术衍生品市场深度细分、种类繁多。以英国国家美术馆（National Gallery）为例，除了明信片、冰箱贴、鼠标垫、钥匙扣、马克杯这些常规礼品外，T恤、围巾、鞋帽、背包、雨伞外出行头一应俱全，还有为绘画爱好者准备的画笔、颜料盘、写生本等专业画材，观众甚至可以预定能够精确还原梵高油画肌理的3D打印版画——梵高作品中星空、麦田与肖像的彩色世界，从美术馆展厅延展至商店，浑然一体。
图片来源：卫报
《泰晤士报》称，艺术品的销售分为三个领域，首先是艺术品原创作品的买卖，之后是原创复制品的买卖，另外是原创授权衍生品的开发。其中，原创授权衍生品的开发，因为价格合理、创意性强而受到越来越多消费者的欢迎。艺术衍生品相对而言就是消费品，普通人能消费得起，在得不到原作的情况下，能以这种方式将“作品”带回家作为纪念。
在英国，博物馆或美术馆将馆藏大师的作品衍生到一些物品上非常普遍。一条丝巾，一旦印上梵高或者达芬奇的名作，一方面呈现出佩戴者对大师的追忆，另一方面也可以体现一个人文化品位、艺术修为。
图片来源：每日邮报
而伦敦大学国王学院文化创意产业的Richard Martin教授认为，随着艺术品越来越受欢迎，大家对衍生品文化概念认识程度也会越来越高，发展空间比较大。现当代艺术众多特点鲜明的作品，是衍生行业挖掘消费潜力的重点对象。
所以不得不承认，V&A在博物馆商业发展和艺术衍生品开发这一点上，确实是走在了全英国、甚至全球同行的前面呢！
