很多艺术机构在吸引年轻观众方面都面临着相似的挑战。美国国家艺术基金会的观众调查显示，年龄在18岁到34岁的观众中参与艺术的人数在不断下滑，这项调查还显示，参与艺术的观众的平均年龄在不断增加。这给艺术机构带来的信息十分明确：他们需要想方设法吸引年轻观众。
嘉纳艺术博物馆庭院
伊莎贝拉•嘉纳艺术博物馆相信，吸引18至34岁观众对于其长期发展具有重要意义，并构思了一个在下班时间推出的特别活动以吸引这一观众群体。 他们想要创建晚间的活动，这样下班后的年轻人可以互相交流并了解艺术作品。这个理念就像博物馆的创建人伊莎贝拉•嘉纳夫人在世时在馆内举办的艺术沙龙一样。这项活动可谓是具有革新意义，因为建馆以来博物馆还从来没有在晚上对公众开放过。
为了实行这个项目博物馆也面临一些难题：他们需要在吸引年轻观众和忠实于博物馆的宗旨中间做出平衡。嘉纳夫人遗嘱中对于博物馆的艺术陈列摆放有严格的要求，以保持她的艺术品味。
博物馆还面临空间的限制，馆中12个展厅的大小不一，装饰风格已经一百多年未曾改变。博物馆平时周二到周日从早晨11点到下午5点对公众开放，且主要依靠日光提供照明，因此夜晚在展馆内观看艺术是有些困难。
因此，构思一个有意思的社交活动仅仅是第一步，其他需要面临的挑战还很多。嘉纳博物馆还需要让这项活动符合藏品保护的标准，既要求观众们必须将饮料留在展厅外，并且鼓励观众在展厅内欣赏并讨论艺术品。
嘉纳博物馆从华莱士基金会获得一笔资金用于发展活动项目以吸引背景更多元的观众群体。嘉纳博物馆用这项基金推出了吸引年轻观众的项目“下班后”，并且获得了成功。
“下班后”活动海报
一、 项目筹划
佩吉是博物馆的教育及公共项目策展人，她认为这个项目成功的关键是邀请了一群与观众年龄相当的人设计项目。这些人更了解同龄人的喜好和想法并知道什么样的活动能够吸引他们。因为资金有限，佩吉也很重视利用焦点小组访谈的方法去测试活动组织与推广的效果，并激发新的创意。
佩吉和同事茱莉一共组建了3个焦点小组，每一个小组大约有10人左右，包括年龄在18到34岁之间的博物馆员工和志愿者。每一次小组都会聚集在一起讨论两个小时，馆方会提供免费的饮料和披萨饼。讨论内容主要包括焦点小组成员分享他们平时晚上喜欢和朋友们去的地方，博物馆可以提供什么活动吸引年轻人，及他们通过何种渠道听说波士顿附近的活动的。
焦点小组资金有限，不过就是花费一些饮食的费用。不过焦点小组的确占用了不少员工的工作时间，佩吉和茱莉做了很多准备和后续工作，包括撰写讨论大纲、培训参与人、组织讨论并总结，所以这项活动也占据了佩吉和茱莉不少的时间。
二、 调查发现与采取行动
焦点小组的参与者强调了活动应该注重其社交功能，和朋友们出去玩时，他们都希望去一个与工作环境完全不同的地方。也是通过焦点小组的参与者，茱莉了解到DJ和音乐的重要性，但更重要的是活动需要为参与者们提供啤酒和其他酒精类饮品的重要性，这引起了博物馆藏品保护员工的担忧，他们害怕观众们会把饮料撒到艺术品上或者可能会为嘉纳博物馆带来其他的麻烦。
茱莉却认为提供酒精是必要的，在经过多次讨论后，她说服了博物馆其他员工并在博物馆院子中搭建了一个吧台，活动时保安会负责监督确保观众们不会把饮料拿到展厅中去。
对于茱莉和其他员工来说，活动项目地创建需要确保观众们有机会和艺术近距离接触并在一个友好包容的空间中交流想法。
【艺术讨论】这是该项目的核心活动，对15个人的小组进行15分钟的非正式讲解对话。之所以限制15个人是因为展馆的空间有限。通常是由一位年轻的志愿者对博物馆的一件藏品进行详细讲解并鼓励观众们分享他们的观察。这个活动十分短暂且不会影响晚间的其他活动。
【展馆游戏】在“下班后”项目持续了一阵时间后，茱莉找来市场调查专员专门采访观众了解他们前来参加活动的原因。他们发现观众不仅只想和朋友在一起，还希望认识新人，所以博物馆不仅只让观众们在博物馆漫步，同时还设计了让观众与周围的人进行互动的环节，展览游戏这个活动就是这么产生的。
观众们在游戏中会收到4到5张提示卡片，上面会提供提示以帮助观众找到正确的艺术品，如“在提香展厅找到一幅画中有画的作品”。游戏为观众提出了一些通过观察就可以解决的问题。现在这项活动已经成为了“下班后”活动中最受欢迎的活动之一，大约会有四分之一的观众参加。
【小组素描】这项活动也是既可以引发观众互动同时又包含艺术欣赏这一核心元素。博物馆的员工在一个展馆中放置一些椅子，并在旁边准备好纸张及铅笔，有一位志愿者会一直坐在展厅中素描并鼓励观众加入。
【展厅交流】此外，员工、志愿者和专家会有时提供讲解活动。讲解鼓励观众们讨论互动，这个15分钟长的讲解活动专注于博物馆一小部分的收藏或是临时展览。
三、 活动的推广
博物馆的员工们了解到推广活动并不仅仅意味着让年轻人知道博物馆的活动，更要通过有限的资金让观众们知道这是一个与众不同的活动。茱莉和她的团队在活动推出前期和开始的第一年中主要使用了三种推广方式。
首先，他们设计的宣传材料与博物馆在公众面前经常展现的材料有所不同，宣传材料运用绘画图像而不是照片来展现年轻人在嘉纳博物馆中参加活动。
第二，虽然活动预算仅有12000美元，博物馆的工作人员选择和一个专门针对年轻人的行销公司合作，这家公司不仅知道如何吸引18到34岁的年轻人，而且他们还拥有高关注量的媒体渠道。工作人员投入了1万美元用于在其他媒体进行宣传，并且他们还使用了自己的关注群体，包括博物馆的会员、留下邮件联系方式的观众、及那些参加嘉纳博物馆音乐会的观众。最后，因为这些博物馆员工们的年龄与观众年龄段一致，茱莉和同事们联系了自己经常使用的媒体宣传。
【街头团体】在活动开展之前，嘉纳博物馆的工作人员们运用“街头团体”去宣传这项活动。一小组年轻人穿着印有“下班后”字样的体恤衫在一个很多年轻人光顾的地方分发活动传单。这些街头团体的成员很多都是本科生或是研究生，博物馆付给他们时薪，他们有些单独行动，有些分小组行动，分发传单，还询问各自所在区域的咖啡馆和商店的员工能否在店里张贴传单。
【电邮战役】在活动开展之后，嘉纳博物馆的工作人员们和一家专门针对非营利机构的宣传公司合作来促进人们对“下班后”活动的兴趣。首先，他们把每次参加活动的观众名字输入他们的信息库，并且那些愿意提供电子邮件的观众也有机会获得iPod的奖品。在活动结束后，这些观众会收到对活动的问卷调查。两周后，这些观众会收到新活动的通知和会员入会的优惠折扣，这包括免费参加“下班后”活动和免费邀请一位朋友参加下一次的活动的机会。
【社交媒体】博物馆的员工专门为“下班后”创立了一个脸书主页（现在有超过200个关注）他们还邀请点评网站Yelp的点评人员参加活动并对活动给予评价。当然了，运用社交媒体也有其缺点，那就是组织方不可以控制和筛选内容。嘉纳博物馆获得了很多留言，但是员工们也试图降低负面评论的影响。
【短信】嘉纳博物馆和一个宣传公司合作，不仅通过短信宣传活动还收集观众们的手机号码。观众们如果希望收到活动短信的话，只需要发送短信“嘉纳”到一个号码就可以成功订阅。他们接着会收到一个感谢订阅及简单介绍博物馆活动的短信。这之后，订阅的人会收到短信提醒他们下一次活动的时间及优惠价格。等到这些观众到达活动现场时，只需出示短信就可以入场。
【持续的推广】为了保持促销的新意，嘉纳博物馆经常更新发出信息的图片。从2010年开始，更多的人了解到了这项活动，因此嘉纳博物馆并没有在大范围宣传这个活动。但是员工们在持续通过有创意的主意吸引更多人了解“下班后”这项活动。员工们知道他们面临的观众群体是一个多变的群体，因此经常采用不同方法吸引观众。
四、 员工
创立“下班后”这项活动需要耗费很多精力，不仅需要员工的努力，还包括很多志愿者的帮助。员工包括：
1） 一个兼职活动助理，管理行政事务、新活动的研发及提供活动材料
2）10到12个志愿者，需要每个活动的晚上在展馆中帮忙并佩戴有“询问我”字样的胸牌
3） “下班后”代言人，由一些之前参加这项活动的观众构成，和普通的志愿者一块工作。他们和一般的游客穿着没什么区别，让游客们更方便询问他们任何问题。
因为宣传费用不菲以及经常试运行新的项目，最初两年运营的经费较高，因此华莱士基金会提供的经费非常重要。之后的经费开销逐步降低。
五、 结果
【参观人数提高】在最初的一年，嘉纳博物馆的每次活动大概吸引500名观众（7月和8月没有活动）。在第二年，参加人数增加了21%，达到平均每场活动参加人数616人。部分原因是因为7月份增加了一次活动。第三年的8月份也添加了一项活动，每场活动大约有670人参加。现在几乎每场活动都有超过700人参加，最近的一次有800余人参加。
【新会员】嘉纳博物馆三年内通过这项活动吸引了241名新会员。在这241名会员中，有235人是在活动现场当场报名，有6个人是通过之后的后续邮件中报名成为会员。通过“下班后”活动新发展的会员占博物馆3300个新会员的7%。博物馆的会员经理谈道 “‘下班后’活动成为发展新会员的主要途径之一”。
【观众们体验艺术】这项活动与建馆人伊莎贝拉•嘉纳当初的想法一致。在一些尝试之后活动的受欢迎程度超过了员工的预期想像，这项活动不断发展且广受欢迎，现在每周都会举办活动。嘉纳博物馆可以在华莱士基金会的项目结束后持续为年轻观众提供独特的社交场所，而活动的核心也融入了博物馆的馆藏。“这可能是我们最成功的活动之一，为博物馆带来了许多新的观众。”茱莉谈道。
背景知识
Isabella Steward Gardner Museum是一家位于波士顿的私人艺术博物馆，由名媛伊莎贝拉•嘉纳的收藏构成，1903年对公众开放，博物馆建筑仿造15世纪威尼斯宫殿，收藏有欧洲、亚洲、美国艺术的经典作品。——译者
