编者按

　　2016年，对文博行业来说，注定是激情澎湃的一年。

　　国家领导人的多次指示，一系列重要会议的召开和政策法规的密集出台，昭示着文博行业正在面临重要的转型发展机遇期。

　　对博物馆而言，以上只是整装出发前的必要准备，是为了统一思想认识，打破政策壁垒，清除制度障碍，为博物馆转型发展提供思想舆论支持和政策法规保障。为此，久在体制内的博物馆人，纷纷摩拳擦掌，跃跃欲试。

　　10月18日，国家文物局在官方网站正式发布了《关于促进文物合理利用的若干意见》，再次点燃了文博单位和企业的文创激情。

　　那么，博物馆文创究竟该怎么搞？如何迎接IP运营时代的到来？下面两篇文章或许能给点启发。

　　一、他们眼中的博物馆IP

　　彭文卓

国庆期间，山西博物院的文创商店（图：文博圈）

　　今年国庆假期期间，国内多地的博物馆屡屡掀起参观高潮，各种各样的新兴文创产品开始近距离走到观众身边，以此引发的相关文化消费更是层出不穷。可以说，当下一股文创新风在各大博物馆日渐兴起。

　　年近600岁的故宫最终走出深闺高阁，成了新一代“网红”：明成祖朱棣戴着墨镜说唱，用微信玩自拍，用QQ联络后宫和大臣，妃嫔们戴上VR眼镜玩游戏；辣小丫的宫廷版表情包在微信聊天页面里悄然风靡；豆瓣评分高达9.4的纪录片《我在故宫修文物》则让一群“貌似普通、身怀绝技”的故宫文物修复师被网友追捧为“故宫男神”。

　　业内一致认为，当下博物馆已经迎来IP运营时代。IP（Intellectual Property），即知识产权，其热度已经从动漫、游戏、影视等行业，蔓延至新兴的文博创意产业。数据显示，中国拥有超过4500家博物馆，海量的馆藏文化资源都具备成为热门IP的潜力。然而，在国家博物馆、故宫这些超级IP受资本追捧之外，占绝大部分比例的地方博物馆又该如何迎接IP运营时代呢？我们邀请了设计师、文创从业者、普通游客，一起谈一谈他们眼中的博物馆IP。

　　卡通不是唯一的出路

　　人物：吴雅珍，台湾设计师，在大陆生活4年

　　在来大陆工作之前，吴雅珍是台北故宫纪念品商店的常客，“纸胶带原本是个几元钱的小玩意，但把康熙皇帝的御批手迹‘朕知道了’印在纸胶带上，就把这笔小生意做成了文化生意。结果是，台北故宫的这个产品卖断了货。”

　　上个月，她刚刚去成都参加了第七届“博物馆及相关产品与技术博览会”（简称“博博会”），本想寻找创作灵感的吴雅珍看完展览却感觉有些不适应：“好像每个展台的文创产品都在卖萌，印着显眼的LOGO。”

　　其实——

　　在这届“博博会”上，几乎每家博物馆都使出了浑身解数增加自身吸引力：首都博物馆用老北京传统的玩具形象——兔儿爷，制成了各色摆件；恭王府博物馆推出了动漫人物阿狸结合恭王府元素的玩偶；南京博物馆利用莲花纹瓦当图案变形制作了饼干，利用馆藏虎符形象组合设立了文具；洛阳博物馆则是打造了一系列“辟邪神兽”概念的抱枕、地垫、围裙等家居产品。

　　甚至还有融入蜀锦技艺的时尚钱包、可以把名画穿在身上的服饰、充满教育意义的动物标本，以及常见的丝巾、雨伞、手机壳、糕点、茶叶等，均渗透到日常生活中的各个角落。

　　即便如此，吴雅珍却仍然感觉到了一股“用力过猛”的不协调感：大部分地方博物馆的文创产品研发还停留在对少量“镇馆之宝”经典形象的浅层借鉴阶段，都是一些初级加工的冰箱贴、杯子、抱枕等等，颇为同质化和一味卡通化，很少有考虑藏品材质、文化内涵甚至结合布展空间格局研发的创意产品。

　　“卖萌并不能体现传统文化的精髓，博物馆的IP开发也不应该以此为发展方向。”吴雅珍认为，以往那种简单粗暴的博物馆文创产品的开发时代已经过去了。以台北故宫的明星文物翠玉白菜为例，虽然已经被发开了很多种产品，但还是又推出了新品——雨伞，合起来是白帮绿叶的一棵白菜，打开了绿叶田田，遮阳挡雨，很有韵味。

　　“卡通化并不是唯一的出路，博物馆文创产品应当是体现文化特色，源于生活而又融入生活！”吴雅珍觉得，如今各地博物馆的文创产品已经从过去那些书画、瓷器等“沉重”的复制品转向了实用的生活用品，但文化创新不是简单地把博物馆文化元素进行拼凑，而应该将“文化”与“实用”有机融合。

　　文创商店不仅仅是最后一个展厅

　　人物：陆页，访日学者，在大阪生活1年

　　陆页初到日本，花了半个月时间走访了大大小小十几座博物馆，用他自己的话说：“太好看根本停不下来。在东京国立博物馆纪念品商店，那种免费的邮戳都很精美，能打动你！”

　　事实上——

　　国内的博物馆文创也并非没有成功的案例。例如故宫一夜爆红的文创纪念品：清朝顶戴花翎状的遮阳小帽伞、朝珠样式的耳机、皇袍花纹的T恤，还有雍正皇帝批田文镜折中的一句“朕就是这样汉子”，印在了普通扇子上，最后成就了一把“霸气侧漏”的“宫廷汉子扇”。

　　数据显示，去年8月，故宫淘宝推出的1500个手机座在1个小时内全部售罄，当天成交1.6万单。截至2015年底，故宫博物院共研发文创产品8683种，销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。

　　然而，记者近日登陆故宫博物院天猫官方旗舰店却发现，虽然故宫文创分为国礼之选、创意生活、天子童年、紫禁陈设等几部分，还有诸多故宫出版社的图书，价格从几百到几万元不等，但是最受欢迎的产品大多是50元以内的笔记本、手机挂绳等等，价格在几百元到几千元不等的艺术图书、复制类工艺品则销售数量寥寥，极少有人愿意购买。

　　“因为缺乏对文创产品所延伸出来的知识和内涵的了解，所以很难卖出去。”陆页觉得，但这恰恰是日本的博物馆在该方面值得借鉴的地方：讲解器是免费的，所以参观者愿意去听，有关讲座和产品的宣传彩页都很精致，所以参观者愿意去看，本来不要买的人，了解了其中的历史或许觉得很有意思，就会去买！

　　“不要仅仅把文创商店作为博物馆展览的最后一个展厅。”陆页认为，文创在博物馆运营体系中的定位需要明晰，希望参观者能为文创产品买单从而“把展览带回家”的思路只是对文创最粗浅的认识。事实上，博物馆运营不止参观游览一种形式，文创产品就是一个传承其历史和内涵的很好载体。

　　“让参观者有机会了解到知识和内涵，从而促成基于了解的购买，需要前期很多基础工作的铺垫，这是国内博物馆需要的改进之处。真正的IP必须经过时间的沉淀和考验！”

　　围绕一个IP概念形成系列化开发

　　人物：杨晴，文创产业从业者，运营动漫IP

　　“在网上看到了有趣的纪念品，但真的带朋友到故宫游览时，却找不到在哪里买，甚是怀疑网上是假的，或者因为粗糙的陈列方式、销售态度削弱了产品的吸引力。”

　　因为购买体验不佳而损失掉商品原本的价值，这一度让杨晴觉得很遗憾：“酒香也怕巷子深，产品本身固然重要，如何卖、在哪里卖也很重要！”

　　事实上——

　　长期在体制内生存、运营主要依靠政府补贴而没有生存压力的现状，成为了国内博物馆市场化的掣肘。

　　今年6月，中国国家博物馆携手阿里巴巴的“文创中国”线下运营中心落户上海自贸区，平台上线400个文物IP；7月，北京故宫博物院与腾讯战略合作，双方将在社交平台等领域深度挖掘故宫IP价值。

　　中国国家博物馆副馆长李六三说：“虽然国博每年有670万的观众，但是对于市场来说还是太小了，所以我们踏出了转型的一面，就是在天猫上开了一个中国国家博物馆的旗舰店。”可以看到，当下，国内博物馆已经开始迈出市场化步伐，搭上“互联网+”顺风车，迎来了IP运营时代。

　　“博物馆IP运营不应该只有展览和文创产品，应该围绕一个IP概念形成系列化开发。”多年从事动漫IP开发的经验，使杨晴认为博物馆IP开发大有可为：文学作品、影视、与其它品牌的合作等，可以形成一个综合体系。

　　在这一方面，故宫博物馆正在进行一些有益尝试：“一个有温度的紫禁城”是近年来故宫通过社交平台努力打造的形象。为此，故宫相继开通了官方微博、微信和日历应用“每日故宫”，通过花式卖萌的文案和表情包赢得了市场的欢迎。

　　尽管故宫正在成为“一个世界级的超级IP”，但大部分博物馆还处于如何走出深闺高阁的过程中。数据显示，中国目前有4500余座博物馆，但平均每位公民大约两年才进一次博物馆，除了故宫等少数博物馆成为旅游热点外，大部分鲜有人问津。

　　如何有效利用博物馆的文化资源，让博物馆IP得到充分开发，仍然任重道远。

　　二、博物馆IP开发在跨界中创出新市场

　　朱林

畅游 （漫画 赵春青）

　　当博物馆与IP联系在一起时

　　毫无疑问，今年我们冲击力最大的，当属故宫与腾讯合作推出的创意H5《穿越故宫来看你》。H5中，明成祖朱棣一边说唱，一边自拍发微信朋友圈并屡获点赞，妃嫔们则戴上VR眼镜玩游戏。

　　故宫提供特色人物形象，结合腾讯提供的强大技术支持，预示着国内以博物馆IP为资源的文创产业已是如火如荼，两强联合也为国内众多博物馆进一步挖掘自身馆藏IP起了示范作用。

　　事实上，国家政策也在为博物馆开发其IP资源保驾护航。去年3月份开始施行的《博物馆条例》中明确，国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。

　　可以说，在国内，博物馆正迎来IP运营的时代。但对于国内众多的博物馆来说，要玩转IP，有些问题就不得理清。

　　博物馆为什么要开发IP？

　　在回答这个问题前，需要弄明白博物馆的性质和定位。根据前述条例，博物馆是以教育、研究和欣赏为目的的非营利组织，既包括国有博物馆，也包括非国有博物馆。条例还明确规定，博物馆依法享受税收优惠；国有博物馆的正常运行经费列入本级财政预算。这些规定，无疑是为了确保博物馆的公益性质。

　　基于博物馆的公益属性，博物馆的IP开发，应该注重挖掘藏品内涵，进而开发衍生品，兼顾到文化知识的普及教育。而这，恰恰是当下博物馆开发文创产品时容易忽略的。

　　以《穿越故宫来看你》为例，新颖的形式固然吸引人，但开心之余，对H5中所涉及的人物历史产生兴趣的观众又有多少，且不论短短H5中竟有多处史实“硬伤”。同样，即便是故宫文创店里的顶戴花翎状的遮阳小帽伞、朝珠样式的耳机，恐怕也未必能引起我们对清朝历史的兴趣。

　　上述所反映的，正是文创产品中“文化”的缺失——忽略对藏品内涵和文化资源的的挖掘。

　　另一方面，既然是产业就不能不考虑收益。虽然IP资源由博物馆提供，但博物馆是否是最佳经营者却存在问号。在德国，大部分博物馆会利用自身资源和品牌经营出售书籍、纪念品的小商店。值得注意的是，这些小商店大多不是博物馆自己经营，而是承包给专业机构。

　　从这个角度，《穿越故宫来看你》也提供了一个经典案例。故宫提供最优质的IP资源，联合具有强大技术支持的腾讯，强强联手营造共赢生态--故宫的文化底蕴完爆腾讯，但在技术和盈利能力方面，前者与后者亦不可同日而语。

　　以故宫为代表的博物馆，优势在于深厚的文化底蕴和丰富的IP资源，那么博物馆方面有必要将精力更多地放在馆藏珍品、文化资源的挖掘上；以腾讯为代表的互联网企业则具备强大的技术支撑和出色商业盈利能力，因此这些企业更应该把精力放在后续商业模式的创新、产品的推广方面。博物馆借助IP发力文创，需要的二者的“优势聚集”。

　　总之，文化产业的发展需专业的人去做专业的事，更需要在跨界合作对接中碰撞出新火花，创出新市场。