11月3日至4日，“京港博物馆馆藏资源合作研讨会”在北京石刻艺术博物馆和清华大学举办。活动由北京市文物局、北京市投资促进局、香港贸易发展局、中国博物馆协会市场推广与公共关系专委会共同主办，意在依托第二十届京港经济合作研讨洽谈会与第十一届北京文博会，充分结合京港两地博物馆、艺术设计资源，促进两地文化优势的互补与共融。

　　研讨会上，北京文博行业代表向与会来宾介绍了北京地区博物馆文创产品开发情况，香港嘉宾则分享了在文创授权、销售等方面的经验。此外，还有来自企业、高校的嘉宾发表了对博物馆文创工作的看法与建议。

北京市文物局副局长于平发言

首都博物馆书记白杰、北京石刻艺术博物馆馆长王丹、北京大钟寺古钟博物馆馆长卢迎红代表北京文博行业发言

　　4日，清华大学艺术与科学研究中心-博物馆与高校合作共建课题启动。与会嘉宾一方面继续就博物馆文创话题进行交流，另一方面也对高校与博物馆合作的问题展开讨论。高校代表着重介绍了课题内容以及高校可以为博物馆提供的资源。

启动仪式嘉宾合影

　　讨论焦点之一：博物馆文化品牌建设

　　当下博物馆文创开发十分火热，然而很少有博物馆的文创能够如故宫文创一样受到认同与追捧。众所周知，故宫文创的成功是因为有故宫这一强大的品牌作为依托。因此，对于多数博物馆而言，建立自身的文化品牌十分重要。

　　深圳市木雅文化投资有限公司总经理吕红荣指出，在商业环境下，知道品牌的人越多，消费群体就越庞大。虽然博物馆是事业单位，商业经营不是主业，但如果对文化品牌没有充分认识就只能随大流。像故宫等大馆，其文创都是依托在自身品牌下面，如果失去品牌，消费者就不会去购买该馆的文创产品。

　　博物馆建立了自己的文化品牌，才能增强企业的认可，让企业愿意投入资金进行研发、推广，企业和博物馆间才能真正成为共赢的合作伙伴。

　　那么如何建立博物馆的文化品牌？吕经理表示，冰冷的产品要通过有灵魂的故事才能引起人们的共鸣和喜爱。近年部分博物馆也在做文创故事，证明文博单位负责人认同文创不只是简单的产品。文博单位的专家、策展人有专业知识，是最好的故事编辑者，最容易提出文化的元素。如果专家们与设计师们结合，完全能够设计出受欢迎的故事，完成文化传播的使命。

　　讨论焦点之二：文创授权

　　文创的开发与设计需要仰赖专业团队，而短期内博物馆拥有高水准文创设计团队的难度较大，因此向外寻求专业合作非常必要。世界范围内，通过品牌授权，将生产权和销售权授予第三方，是博物馆通行的文创制作模式。V&A博物馆数字与商业中国业务顾问崔晓琰谈到，V&A的衍生品开发基本上全是通过授权，将馆藏的版权授予厂商开发衍生品。授权的厂商不只限于英国，而是遍布全球，博物馆的实体店、线上商店一大部分衍生品都来自全球授权商。

　　当然，V&A的授权也是非常严格的，厂商必须提供完整的市场推广计划，每个产品的设计、生产加工、品牌logo使用都受到严格监督。但这并不表示国内的厂商无法承担衍生品开发的工作。V&A的衍生品一半以上都是在中国加工，其实国内的生产厂家完全能满足全球大型博物馆对生产品质的需求。问题就在于，国内博物馆并没有向生产厂家提出设计标准和品质要求。

　　讨论焦点之三：文创开发

　　选取用于设计的藏品或馆藏元素是博物馆文创工作的关键。目前博物馆文创产品虽然种类众多，但普遍存在同质化、简单粗暴复制馆藏图形的现象。究竟文创开发需要遵循怎样的思路？与会嘉宾提出了藏品研究和消费者调研两个方向。

　　藏品研究V&A中国业务顾问崔晓琰指出，开发文创之前，博物馆一定要先熟悉馆藏资源。文创设计不是随便用一个文物、一个纹样就可完成，一定是要基于细致的藏品研究。

　　台湾拉斐尔艺术中心负责人黄炫梓也表示，不了解藏品、不了解自己的文化就无法做创意。如果设计师不了解文物背后的文化意涵，很有可能在设计上出错。创意设计要基于对当时历史文化的研究才能发展。

　　消费者调研了解消费者的需求是文创从研发到销售的基础。木雅文化吕红荣经理认为，目前许多博物馆会请港台文创从业人员做经验分享，但如果连本地域的消费市场都没有搞清，就针对文创说如何做产品，从商业的角度无疑是失策的。既然要做经营，就要了解市场的大数据，根据需求来研发产品。要知道市场需要什么，消费者在哪里，而不要把文创简单当做政治任务。

　　讨论焦点之四：文创销售

　　许多博物馆在文创销售方面感到缺乏专业支撑、力不从心。对此，与会嘉宾从宣传推广和文创商店经营两方面分享了自己的经验。

　　宣传推广一个文创产品拥有再好的设计，如果没有良好的营销策略和市场传播渠道，也很难被广大消费者发现。木雅文化吕红荣经理表示，向消费者推广自己的品牌，让消费者对自己的文化品牌产生兴趣，消费者才会觉得自己购买的产品不只有使用价值，也是文化品位的表现。在欧美的一些机场、地铁等各种公共空间中，关于博物馆文化艺术活动的信息无处不在。在资本市场上，商品的宣传推广投资也常常大于制作成本。因此我们的政府是否考虑出台相应政策，规定公立博物馆每年有一定比例经费用于文化品牌的宣传和推广。如果只顾制作而不顾宣传，文创产品显然无法获得良好销量。

　　文创商店经营除了必要的宣传手段，文创商店的经营显然也是文创销售的重要一环。香港商务印书馆有限公司总经理叶佩珠介绍，商务印书馆目前在香港历史博物馆中开设有一个文化礼品店，使用子商标“Passage”，已运营两年时间，在礼品店经营、以及与博物馆的合作方面都积累了一些经验可供分享。博物馆中的礼品店要配合博物馆的开放时间，因此经营时间有限，算下来租金成本很高。Passage采用的最主要的营销方案就是配合博物馆的大型特展。历史博物馆如果举办大型展览，访客人数将骤增。商店会跟历史博物馆密切沟通，提前针对展览的主题做准备。例如仿照博物馆说明牌给一些商品做详细介绍，再比如今年庞贝展的特色是一条船，商店就找到展览供货商借来一条船做道具。总之会力求店面布置与特展主题息息相关。

　　但大型展览可遇不可求，平常的时间怎样经营？Passage注意到来馆的观众有很多是外地游客，对本地特色的东西感兴趣。因此店员会把不同供货商的东西按主题陈列，在节庆时也会做特别的布置。在宣传方面，Passage会将产品信息在商务印书馆的媒体平台宣传，也会邀请媒体采访。自开业至今已经有三家日本杂志来采访，商店会将杂志报道的产品放在比较显眼的位置，也会把杂志放在产品旁边。

　　此外，Passage十分注重了解顾客的需求。店员的任务不只收钱，也被要求与顾客交流，收集顾客的兴趣。另外商店会特别留意收集各地的放假信息。比如十月中旬原是日本假期，期间日本旅客会很多，商店会按照他们的需求来布置店面。

　　讨论焦点之五：高校与博物馆的合作

　　博物馆的发展目前存在许多问题，需要更多社会力量的支持，包括高校的智力资源与社会的创意资源等等。恰逢博物馆与高校合作共建课题的启动仪式，清华大学艺术与科学研究中心主任王旭东介绍了课题的发起背景。该课题在2013年初已开始酝酿。高校看到博物馆发展中存在诸多问题，觉得有义务帮助博物馆解决难题。以文创为例，许多馆都在做文创，但各有各的想法，非常混乱。故宫模式常被当作范例，但显然不适合多数博物馆。每个博物馆各有特点，如果不系统研究很难做模式的提取与方法的归纳。高校拥有智力资源，希望能与博物馆多沟通，帮助博物馆系统地解决问题。

　　至于高校具体能为博物馆提供什么资源？王旭东主任表示有专家、课堂、学生创新团队几个层面。专家层面，以清华为例，有很多相关学院，如美术学院、经管学院，美术学院下还有许多专业，如环境设计、视觉传达设计、产品设计、信息艺术设计等等。专家们对各自领域有深入的垂直化的研究，虽然知识不是能一下解决博物馆的问题，但可以协助博物馆产生自己的机制。高校不是把方案给博物馆，是让博物馆找到自己的道路。课堂层面，目前学生的课堂作业多是虚拟的课题，实际上是种资源浪费。未来博物馆可以提出需求，教师再将其抽象化，运用到课堂上，或是用在研究生毕业设计上，这样资源就可以得到有效整合。学生创新团队层面，目前国家也在大力倡导。许多团队亟需课题与任务，博物馆提供的机会能够促进这些团队的成长。

　　谈到高校对博物馆的支持，清华经管学院互联网中心秘书长赵宇洲也表示，当今时代与互联网结合已经是不可避免的趋势。清华经管学院有技术、资金、人才、平台等的优势，愿意跟各行各业合作。只要博物馆提出需求，高校非常乐意承担协助博物馆进行产品创新的任务。

　　当下有关博物馆文创的话题十分火热，许多博物馆大力投入文创，但在研发、设计、销售等方面都存在不少问题。此次研讨会为各地区博物馆与各行业专业人员搭建了交流平台，相信博物馆在不断借鉴海外经验，以及寻求高校、企业等社会力量的帮助之后，能够走出文创的瓶颈，找到适合自己的发展道路。