中新社刘震 摄

　　在全球化背景下的今天，我国博物馆的经营发展状况早已不仅仅取决于观众数量这一单方面因素，更为重要的是其品牌影响力与其衍生产品开发的延展性。在我国博物馆行业中，衍生产品的开发已经成为博物馆工作的一大重要环节，因为其衍生产品不仅可以带来相当可观的经济效益，而且衍生产品会凸显随之而来的巨大社会文化效益，提升博物馆的内涵。目前我国的博物馆衍生产品开发环节远远落后于发达国家，严重制约了博物馆行业可持续发展。笔者认为博物馆要做好衍生产品开发，最重要的是塑造衍生产品的品牌，增加博物馆衍生产品的价值，从而实现衍生产品销售与开发的良性循环。

　　品牌是指商品生产经营者为使自己的产品与其他生产经营者相同或类似的产品相区别，而加在自己产品上或在经营活动中使用的特定标识。品牌对于一个企业的可持续发展来说至关重要，这一观点早已在企业和营销学中成为共识。当一个企业所生产的产品或服务具备品牌优势，其随之而来的商业利润是极其巨大的，而在这一过程中，其品牌价值也无形地转化为企业自身的资本。众所周知，一件普通的白色T 恤，成本价格仅为十几元钱，而当这件T 恤印有耐克品牌标识后，却可以轻松卖到上百元人民币。因此，为了使产品谋取更多的商业价值，就必须在产品设计之初，考虑到品牌设计的价值。当设计开发一款博物馆衍生产品时，品牌代表着品质和质量，同时也代表了消费者对该博物馆文化精髓的认同和游览博物馆时的情感体验，这些都无形地附加于产品的品牌内容中。品牌意识在我国博物馆行业设计开发衍生产品领域中也有专家提到过，但却未能受到广泛的重视。虽然，国内一些知名博物馆已经逐步建立了其自身的品牌影响力和号召力，但品牌塑造和品牌维护的意识，并未移植到博物馆自身衍生产品的设计开发中。

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　　目前，我国国内博物馆的衍生产品还处于产品质量参差不齐，产品价格与价值不符的初级阶段，品牌的塑造，品牌效益的累积更无从谈起。将博物馆自身文化精髓添加于衍生产品之中，从而展开博物馆品牌化的设计开发，这一过程通常以“品牌授权” 形式来进行。“品牌授权” 这一形式对于博物馆开展衍生产品的品牌塑造开发来说极为重要。博物馆通过品牌授权于第三方企业，而第三方企业将获取的博物馆的文化标识、造型元素等运用于该博物馆的衍发产品开发当中，随后在其市场中进行销售，获取利润的第三方企业需要支付给博物馆相应的费用。在这一过程中，博物馆自身的品牌资本，被专业的企业充分应用于产品开发过程中，达到双赢的局面。而国内现在所有的所谓“博物馆品牌的衍生产品” 当中，多为单纯的自身品牌标识的复制粘贴，甚至出现同样类型的产品，印有不同博物馆标识的现象。这对博物馆衍生产品的品牌塑造而言，显然是不可取的，甚至会降低消费者对博物馆品牌的好感度。

　　众所周知，在健康、良性的文化经济市场内，流通运转中会有多种不同的文化产品，每种产品具有独特的品牌，这样每个品牌有其不同的价值定位，满足不同层次的消费者需求，呈现出一个多样化的琳琅满目的市场。同样作为文化经济市场中的博物馆衍生产品市场也是这样，在关注品牌的发展和特点时，首先要解决的问题是博物馆自身的品牌塑造，因为随后的品牌授权与产品设计开发都是在此基础上进行的。博物馆衍生产品品牌的塑造在国外著名博物馆有很多成功经验，如位于美国的大都会博物馆，据资料显示，该博物馆的衍生产品数量有2 万余种，这些产品都明确地打上了该博物馆所属的商业标识“M”。无独有偶，坐落于英国的大英博物馆，在该馆每年销售的近2000 余种博物馆衍生产品中，也都明显标注了该博物馆的商业标识“The British Museum”。它们都是通过塑造自己的品牌，直接促成该博物馆的品牌在其衍生产品的流通过程中，被消费者铭记与传播。在传播的过程中，不断加深消费者对其品牌的认可，促成该衍生产品的价值和价格提升，实现品牌与衍生品相互促进的良性循环。

　　与此同时，博物馆也应提升衍生产品的系列品牌塑造，使观众有更多的选择。如被誉为世界四大博物馆之一的法国卢浮宫博物馆，在其衍生产品的系列品牌塑造方面颇为成功。通过不断努力研发，开发了诸如“米洛地维纳斯” 品牌系列、“宫女” 品牌系列、“蒙娜丽莎” 品牌系列、“巴洛克风格” 品牌系列、“蒙娜丽莎波普” 品牌系列、“达芬奇” 品牌系列等享誉国际的博物馆衍生产品。这一系列品牌的产品适合不同的观众群体，使每位观众都能寻找到自己喜爱的产品。

　　通过对品牌的发展特点研究，博物馆衍生产品品牌的定义不仅仅指博物馆品牌，也可以馆藏展品或艺术家个人为品牌塑造的主体。如在好莱坞个人品牌运作的发源地，玛丽莲·梦露等明星都是非常强的个人品牌。今天无论是服务行业，还是体育、医疗、教育、影视等领域的翘楚，都可创办个人品牌。在博物馆衍生产品设计开发领域，品牌就可以是名牌展品和品牌设计师本身。在名牌展品的利用方面，台北故宫博物院就做得很成功。该馆的明星展品或者说馆藏珍宝非“翡翠白菜” 莫属，台北故宫博物院就很好地利用它，设计开发出各式各样的衍生产品，通过衍生产品的市场流通，又不断加强提升着这一“明星展品” 的知名度与影响力。在品牌设计师方面，一位知名服饰设计师的品牌，完全可以定义一款服装或饰品，如果将知名品牌设计师与博物馆衍生产品设计结合在一起，博物馆衍生产品品牌将会呈现几何倍数的提升。正如美国大都会博物馆所做的那样，定期就会聘请当年受到大量关注的知名品牌设计师，参与该年度的博物馆衍生产品的设计开发。这些知名设计师设计的产品，不仅能创造很好的销量，还能扩大博物馆品牌的影响力，非常值得我们学习。